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增速3000%+,小奥汀是如何从“网红”进阶为“品牌”的?

日期: 2020-10-21 08:27:00 点击:108 栏目:网站建设
如果说,2019年,因抖音种草出圈的美妆个护品牌有:半亩花田、珀莱雅和花西子,那么,截至2020年9月,因抖音而“红”的品牌里,小奥汀或许是...

如果说,2019年,因抖音种草出圈的美妆个护品牌有:半亩花田、珀莱雅和花西子,那么,截至2020年9月,因抖音而“红”的品牌里,小奥汀或许是最耀眼的一个。

这个从水性指彩转型到彩妆赛道的品牌,从“小众”走向“大众”,完成品牌升级迭代,似乎只用了一个“疫情”的时间冲刺。

化妆,美妆

想必因疫情被困于家中,拥有#美妆标签的用户,都曾在抖音刷到过小奥汀#眼线笔的信息流广告,而为解决疫情期间的物流难题,售价59.9元的小奥汀(眼线笔)还选择了与顺丰合作。

如果说,疫情让小奥汀只是小火了一把,那么真正能让小奥汀站到新锐品牌C位的,还在于它过硬的产品品质以及独特的产品打法:善于从细分品类切入,并通过足量达人的种草渗透,来锻造产品口碑,而强大的新品研发能力和营销种草力,能持续推出新品、爆品,则是其能从“网红单品”进入到“网红品牌”队列的底层原因。

据卡思数据品牌追踪统计:整个9月,小奥汀关联的种草视频数量增长了485条(注:指的是该时间周期内有关联该品牌商品的视频总数),相比于不断有新品上市7、8月份,这个数据存在一定程度滑落(7月和8月新增关联视频分别是748支和622支)。

但3个月里,近2000支共计为小奥汀带去了1500万次以上的点赞和40万次评论,卡思预估,光抖音累计产生的曝光量都高达1.5亿次以上。

▲卡思个人版:小奥汀种草视频截图 ▲

从视频所推广的单品看:已从眼线向高光、散粉、腮红、眉笔、睫毛膏等全彩妆类目做延伸,进一步分析数据表现优秀的KOL的内容类型,也可看出:以美妆为主,但涵盖颜值、剧情、时尚、生活、情感等多个内容赛道。

毫不夸张的说:每一个处于涨粉期、且粉丝画像以90后(甚至95后)女性用户为主的KOL,都被小奥汀在抖音上“翻过牌子”。

双11即将到来,在话题全面导向“直播带货”的2020年,卡思数据试图通过小奥汀的案例,将大家的注意力拉回来到种草这个事情上来。

虽然说,短视频+直播,大幅缩短了传统品牌建设的路径和时间周期,但对于品牌尤其是新锐品牌而言,切莫忘了在卖货之前将“种草”做到位。

“小奥汀”高增背后:做对了什么?

《爆品力营销》研究显示,爆品的诞生,需要综合考验其颜值力(即:外包装)、种草力(运营和宣传)、产品力(设计和体验)和话题力(社交与传播)。

颜值力是吸引用户购买的前提;

种草力是缩短用户购买决策周期的关键;

产品力是决定着用户是否会复购或将产品推荐给身边的同事/好友;

话题力则如同“加速器”,则决定着产品能否从小众走向泛众,并破壁成为爆品的能力。

我们不妨带着这4大“能力”来看小奥汀的爆款逻辑。

首先,回归到最底层的“产品力”上,以小奥汀的旗舰产品“眼线笔”为例,之所以能够在疫情期间爆卖27万单。

一方面,得益于其在广阔市场需求上建立起的强大营销攻势。据《2020年中国国货美妆发展趋势报告》显示,在2019年彩妆细分品类互联网声量TOP20里,眼线相比于2018年增幅达到16.3%,仅次于眉笔,排名第二。

另一方面,则得益于产品力本身,从小奥汀眼线笔主打的产品卖点上看,我们可归结为4点:1)体验顺滑,不炸毛不分叉;2)防水防油防汗,持久不脱妆;3)出水流畅,一笔成型,新手可驾驭;4)速干成膜,多色体验,满足用户潮酷玩妆需求。而从用户的口碑反馈上,似乎也很好地呼应了这4大卖点,能强化用户信任,并为后续产品上新奠定了优质的口碑。

分析完产品力,我们再来看看小奥汀的颜值力。

从外包装看,与大多数彩妆产品不同,小奥汀眼线笔走的是黑白性冷淡风设计。三角形的盒子展开,是几种不同眼线的画法教程;而从眼线笔的质感上看,白色的外壳,醒目的橙底黑标,看起来十分简单,但拿在手上也相当有份量。

而随着产品线走向丰富,为了更好地俘获“Z世代”消费群体的心,小奥汀全线产品的颜值力也像“开了挂”般的亮眼起来

如:4月推出的“猫和老鼠”联名款芝心奶酪腮红,就在外包装上启用了便当盒设计,而腮红的外形和质感,则与剧中的奶酪极为相似,无疑能很好地激发在动画片《猫和老鼠》陪伴中长大的90后、00后的剁手欲望。而8月热推的高光盘,则使用了“笑脸”双色设计,似乎寓意着:要带着笑意来迎接每日高光。当然,这也与小奥汀整体品牌形象一脉相承,希望通过:橘色、笑脸来加深用户对品牌的印象。

除了产品力和颜值力,若要讲小奥汀的高增秘笈——All in抖音,通过抖音营销来全面拉升品牌的“种草力”和“话题力”,则是其能在6-8月,以3000%以上的增速领跑彩妆赛道的重要原因。

▲ 数据来源:魔镜市场情报▲

一来,抖音用户年轻、活跃、易触达、易培养的特征,决定其对于新老品牌的营销开展都十分友好;二来,坐拥6亿日活、拥有着成熟营销产品体系的抖音,完全有条件在国货回潮的今天,催熟那些口碑优秀且性价比更高的新锐品牌。

小奥汀无疑看重并用好了这一点。

小奥汀如何在抖音种草投放?

据卡思数据历史采集统计,截至10月13日,共计有3500+KOL/KOC,发布关联小奥汀商品的近万支视频,而其所关联的直播场次也多达1700场,这便是小奥汀能在半年里坐稳抖音品牌榜前20的底气。

实际上,卡思发现:小奥汀在营销打法上与完美日记“神似”(注:完美日记母公司逸仙电商与4月30日完成了对小奥汀的收购),只是更为聚焦抖音平台,主打从公域流量获客。而从多数产品的推广逻辑,也可归结为卡思数据在《2020内容营销趋势白皮书》里整理的KOL投放模型之 ——“金字塔型”。

即:首先,通过流量型明星、超头部KOL为品牌站台,以制造话题效应,快速提升品牌热度;随后,选择专业垂类KOL来开箱、测评、妆教,强化品牌信任,打消用户购买顾虑;第三步,则是通过投放多个有影响力、有声量的泛娱乐达人,如:颜值类、剧情类、生活类达人,来破圈传播,扩大用户触达半径;第四步,通过海量种草/带货类KOL刷屏,以及KOC/素人的晒单发布,助力收割,带动身边人消费。当然,以上四个步骤在实际发生时间并非绝对的割裂,为提升品牌破圈速度,很多品牌会将各策略同步推进,以制造“大家都在用”的品牌印象。

当然,要维系一个品牌在社交平台上的声量,光靠一个爆品是远远不够的,从网红单品进入“网红品牌”队列,持续出新品、打爆款是题中之义。

因此,可以看到,自3月起,每隔1-2个月,小奥汀都会上线新品或者联名套盒,以此来持续转化消费者,并通过新品上线带来的高密集投放,来持续提升品牌在视频社交平台上的高声量,并激发用户购买、复购。

以小奥汀于6月上新的冰雾散粉为例,据卡思追踪,该产品共计关联的KOL视频数为234条。

从投放策略上,相比于多数有预算品牌会选择的高举高打的“金字塔式投放,也发生了细微调整和变化,具体可整理为4个阶段:

第一阶段(6月25日——7月15日),通过肩、腰、尾部美妆达人(以开箱、中草类达人为主)来提升话题热度,在实现目标用户精准触达的同时,测试这些用户对新品的喜爱程度,从而找到用户好评G点,作为素材深化传播;

第二阶段(7月15日——7月31日),通过大量头部美妆达人和泛娱乐达人(以剧情、颜值类达人为主)来破圈传播,通过他们所制造的爆款效应来快速提升用户对新品的认知度,激发剁手欲望。这一阶段,是投放密度最高,预算也最集中的环节,我们看到,包括:@田小野、@刀小刀、@魔女月野、@毛光光、@多余和毛毛姐等都在此阶段都有给到小奥汀散粉做推广;

第三阶段(8月10日-8月30日),继续使用美妆垂类达人为品牌种草,以此来强化观望用户的信任,打消他们购买疑虑。但相比于第一阶段所使用的开箱、种草类达人偏多,这一阶段,妆教、测评类、专业知识分享类达人是为核心选择,能能更全面地展示产品卖点,并为购买了的用户分享使用心得;

第四阶段(9月1日-9月30日),则到了传播收尾阶段,这个阶段投放密度降低,投放红人以腰尾部KOL和KOC为主,目标是持续稳住品牌热度,带来后续订单。

在卡思看来,以上策略相比于金字塔型的投放有两个优点:一来,前期基于精准用户的反馈测试,能更好地帮助品牌预判产品在抖音的爆发潜力,并以此来优化后续传播策略;二来,可优化推广预算,相比于金字塔式的投放多集中于前端炸裂式开场“所需高昂的推广预算”,这样的策略更为稳健且持续,避免预算在一个点上释放。

实际上,散粉还并非小奥汀今年投放的重头戏,据卡思数据追踪,小奥汀2020年红人投放密度最高除当家花旦眼线笔外,当属面部彩妆新品,也就是前文所提到的——“猫和老师联名款芝心腮红”,截至10月13日,共计有600+KOL/KOC视频为其打Call。

据魔镜市场情报数据显示,2020年4-7月,小奥汀腮红累计销售额约为3660万元,已逼近国际彩妆大牌Nars,并超越橘朵、3CE等暂居第二。而从卡思所采集的用户评论词云里看出,用户对小奥汀腮红的喜爱不仅仅在于产品品质,高颜值的卡通包装也是吸引他们剁手消费的一个主因。

除了在抖音平台营销,小奥汀在其他社交平台的营销打法也与完美日记十分接近。如:在小红书上也有高密度种草投放,官方微博也会定期开展互动活动,来引导用户沉淀到微信个人号和社群,而社群里也会周期性发起抽奖活动以及新品体验活动。当然,相比于私域运营已成体系的完美日记,小奥汀还有所欠缺。

除此以外,在代言上,去年9月,因唇妆上线,小奥汀官宣火箭少女101成员杨芸晴为唇妆代言人,而今年8月,又官方陈飞宇作为品牌代言人,以及浪姐王霏霏为高光大使。

小奥汀:给未来品牌的两个启发

从细分品类切入,通过一个的品类、口碑声量的建立,带动整个品牌崛起的案例,并不只是发生了小奥汀身上。反观去年爆火的“王饱饱”,营销打法与小奥汀如出一辙,只是相比小奥汀,王饱饱的重心平台是从B站、小红书迁移向抖音。

这些新锐品牌的崛起,也给未来品牌们带来了两个“硬核”启发:

一,品类一定要切对。品类切对了,成功了一大步;

以小奥汀为例,在去年9月试水唇妆反响平平后,迅速切入眼线、眉笔等眼部彩妆赛道,便是非常聪明的举动,分析原因在于:

1)国货彩妆品牌里,主打眼部彩妆的知名品牌还较少,完美日记只是牢牢占据了唇妆高地,而花西子则锁住了面部彩妆高地;

2)眼线、眼部彩妆是新手接触彩妆的刚需型产品,极为考验产品对新手的友好度,新手们在频繁试错各类产品时,更愿意接受KOL的引导和种草消费;

3)疫情之下,需要戴口罩出门的人们,对于唇部彩妆的关注度降低,自然会对眼妆的关注度提升,这也为小奥汀高增赢得了时间窗口。

当然,品类切对的前提还需建立在产品体验出众的基础上,只有产品站稳了,后续的口碑营销才有稳住的可能。

二,投放一定要专注且规模化。要善于从用户讨论中发现兴趣G点,并通过红人种草强化。

在《2020短视频内容营销趋势白皮书》里,我们有提到,短视频、直播催生下的流量红人、种草红人、带货红人,多管齐下,有望快速催熟一个白牌,用短短几个月的时间完成传统品牌数年才可能走完的路。

但打造内容爆款,本质仍是烧钱的游戏,随着“玩家”增多,用户广告辨识力提升,对红人推介产品的方式/方法要求提升,红人种草成本将持续走高。

因此:建议品牌理性的看待短视频营销的价值,ALL IN短视频,就务必做到:在投放上持续、在KOL应用上广泛、在预算上厚重、在玩法上创新,以加深用户记忆,速成网红品牌。而如若要给出一个预算阈值,那么,卡思仍认为:千万级营销预算已是题中之义。

从前述内容里,我们也能看出小奥汀的打法的确密集而厚重,但相较很多传统品牌来说,仍属于“精打细算”型。前文所提到的“散粉”种草路径,也能给品牌们一些建议,即在测试精准用户的喜爱程度后,再决定后续推广预算。

双11前,我们看到了抖音加速脱钩(淘宝),切断直播外链,自建电商闭环的决心。

对于很多已经在淘内建立有成熟供销存体系的品牌来说,想必今年的双11重心还不会在抖音,毕竟入驻到抖音小店,还需要组建专业的运营团队,并需要针对抖音提供独立的供应与售后服务,这对于品牌而言,都不是简单的事。

而对于与平台绑定尚浅的新品牌,抖音无疑是很好的兼具有品宣和品销优势的渠道,抖音的流量优势,对于直播电商流量与资源倾斜,以及快速扩大的电商大盘,对于这类品牌和商家而言,都有着极大的的吸引力。

但卡思数据仍要在这里提醒那些一心想要通过“大网红直播带货”来实现“上市即爆卖”是品牌,不妨回过头再想想,你说服用户购买的动机是否已到位?如没有到位,双11前,赶紧补补“种草”的课吧。