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深度:梦洁私域玩法1个月卖货1个亿!

日期: 2020-09-06 21:35:00 点击:860 栏目:网站建设
先说关键结论:-2020 年 2 月疫情最盛期间,梦洁发起“宅神节”,全国近三千终端、三万多店内外导购参与,当月完成一个亿销售; 2019 ...

先说关键结论:

-2020 年 2 月疫情最盛期间,梦洁发起“宅神节”,全国近三千终端、三万多店内外导购参与,当月完成一个亿销售; 2019 年全年,梦洁通过私域才获得一个亿销量。一个月相当于去年一年。

- 90%加盟商习惯用小程序做销售;参与集团私域直播,一场可协助卖出八九万人民币,甚至超十万流水;

- 一场直播,70%精力放在前期筹划工作上,30%的精力是放在直播当天的流程执行;

- 梦洁线下用户35- 50 岁女性为主,线下客单价可到 2000 左右,线上“一屋好货”小程序受众更年轻,平均 25 岁左右,线上客单价在 600 元左右;

- 以后导购不再叫导购,而是变成是梦洁的生活管家,逐步打造IP人设,创造自我雇佣机制;

梦洁是国内最早一批深度切入私域流量、深度转型线上化的零售企业之一。今年 2 月许多企业还因为疫情突如其来,应对的焦头烂额时,他们就已经发起了大规模的社群分销及直播活动,以至于在 2 月份的一个月完成了 1 个亿销量。而这个数字也是 2019 年,梦洁布局智慧零售小程序第一年的全年销量。

可以说,私域流量已成了今天许多企业不得不做的事情,也成了线上化转型的代名词。

如果细和梦洁集团新零售副总经理昌圣恩聊天,会发现他的话语中藏了许多关键理解,如在今天,“私域+社群+直播+小程序”,早已成了线上转型的基础组合,见实在过去几份私域流量白皮书中干脆称为“基础运营四件套”。

这恰恰是梦洁直播打法的基础玩法。他甚至还将所有加盟商都纳入到了直播的体系中来,加盟商负责引流和转化订单,品牌负责发起直播和分发利益。

昌圣恩在说起导购这个人群角色的变化时,也不经意间说起他们将要承担的职责,其实恰恰是今天私域运营的真正核心和关键——在品牌和用户之间缔结形成亲密关系。

所以见实直接邀请到了梦洁集团高管在 9 月 8 日见实大会做深度分享。对,是梦洁集团CEO李菁来!也欢迎你来到大会现场面对面深聊,听李菁详说梦洁的玩法和提炼,相信会有更多启发。文末扫码点击阅读原文即可报名。

更需要提及的是,见实大会结束后的 9 月 16 日,见实还将邀请一批企业前往梦洁总部游学,一起听李菁、昌圣恩和梦洁的私域运营团队详细拆解自己的私域策略、复盘打法过程。不管是见实大会还是私域游学,都欢迎你一起。

网购,电商

现在,则让我们先和昌圣恩坐下来聊聊,看看他对私域玩法有哪些值得我们借鉴的理解吧。如下,Enjoy:

见实:梦洁私域现在做到了什么程度?

昌圣恩: 2019 年我们做了一个亿的GMV。到今年二月份我们推出了宅神节,全国近三千终端,三万多店内、外导购参与,二月份完成了一个亿的销售。

从用户数来看,二月份整个疫情期间,我们通过抗菌产品和防护类产品带动了新增用户 60 多万。现在在册会员数量已经有 400 多万,梦洁也已经有90%的加盟商已经非常习惯去用小程序做销售。

其实,智慧零售事业部是 2018 年年底建立,旨在加盟商做赋能,包括工具、商品、流量、运营的赋能。在线上平台我们完成了所有加盟商开云店,实现了 24 小时不打烊、不限区域的销售。

工具之外,我们还提供玩法。梦洁导购的年龄在 35 岁到 45 岁之间, 2019 年我们通过 380 多场培训,完成了整个导购在线化的运营。所以更准确的说,智慧零售对于梦洁,是赋能加盟商完成一体化的营销动作。

小编提示:年初见实和小伙伴们一起梳理《私域流量白皮书》,看到大批私域运营非常优秀的标杆企业,快速启动相应的时间都是在 2 月,也就是疫情一起就立刻行动了起来。那时白皮书得出的最简单结论是:谁先完成转型,谁就有优势。

见实:你刚提到导购年龄比较大,她们熟悉这些玩法吗?学习能力呢?过程中有没有遇到一些困难?

昌圣恩:我们梦洁管理学院专门在做这个事情,梦洁导购培训体系有四个层级,从营运中心的总经理到区域经理,再到加盟商,再到导购。

一方面,我们通过设定全员的成长路径,鼓励导购通关获取金币,将学习考试结果与导购评级挂钩,同时针对直播,社群这类玩法,做专题的培训赋能。

另一方面,通过优秀的案例,找到组织中的标杆。鼓励导购从优秀实践中学习,通过这样不同层级,不同维度的培训同频覆盖,导购基本上也都学会了。

另外,通过机制来牵引,不定期进行导购或终端竞赛,激励优秀导购与终端,同时树立标杆案例进行分享。

举一个案例,我们湖北某个城市的加盟商就对他的导购做了机制的一体化。规定产品在线上成交可以打九五折,顾客选择线上支付,导购在这一单就会有五块钱的提成。导购必须要有年轻化的、互联网的思维,客户一旦从线上下单,就与这个导购和加盟店绑定了关系。

见实:梦洁的两个策略千城万店和智慧零售,两者是一个什么样的关系?

昌圣恩:千城万店是做一公里社区覆盖,做线下流量的布局和体验服务的布局。接下来的中国品牌会深入到中国的三四五线城市去做体验店,我们要让更多的用户接触梦洁品牌,体验梦洁的商品。

智慧零售是通过赋能加盟商工具、商品、流量、一体化运营等方法来提高终端的零售转化,比如低频带动高频的快消商品的赋能。我们有很多加盟商,因为快消商品带来的多次复购,重新与客户产生连接,促成床品团购的下单。

见实:很多公司他们拿到了投资,原来计划一年要铺一百多家店,遇到疫情后最终决定关店。你们反而在扩店?

昌圣恩:疫情肯定会给线下门店带来经营阻力,大家都觉得线下生意不好做了,门店也付不起租金了。其实是否扩店考验的还是品牌对于自身商业模式的信心。

疫情期间我们在湖北有些加盟商,虽然门店关了两个月,但通过一屋好货做了大几十万的销售。所以对于梦洁而言,转化的动作线上与线下都可以进行,而体验与近距服务只有通过开店才能完成,所以扩店对于我们是必要的动作。

见实:有些人就觉得我门店不扩张也可以直播,为什么非得有门店增加租金成本呢?

昌圣恩:第一,我们要看企业的本质。企业的整个渠道体系,包括人员结构、年龄结构,适不适合去做直播?梦洁的加盟商与导购,善于线下的营销与玩法,而直播的营销能力还需要一些时间去提升。

第二,直播抓的是用户的注意力与碎片化时间。公域直播更多的是品牌执行,因为花费成本较高,对于加盟商来说是个很大的支出。私域直播要看加盟商自己的私域流量资源与转化能力,以目前的情况来看无论是直播或其他一体化营销动作,对于加盟商而言更多的是促进转化的工具。

第三,线下的优势是直播是无法给予的。梦洁现在除了销售商品还要做好服务。我们现在标准店里面都会配有梦洁洗护,帮客户做上门收件,上门除螨,婚房试铺等服务。所以我们也需要打通最后一公里了,正所谓线上聊千遍不如线下见一面。

见实:一方面铺流量,一方面在低频基础上增加各种高频需求?

昌圣恩:是的,从用户角度来说我们给他提供了更多更好的商品与服务。从我们的角度来说,与用户产生了更多互动,产生了更多复购的机会。

我们的最后一公里,跟互联网行业和其他小件商品行业不太一样,他们通过物流结构的优化就可以达到最后一公里问题的解决,但我们的服务是需要去体验的,通过我们的管家能够进入到用户家里去做服务,比如上门除螨、收衣服,洗护清洗然后再送货上门等。

所以疫情期间可以开始运营后,我们都会在上门收货和送货时给他们提供消毒之类的服务,这些线下的服务动作都能够与用户产生更好的接触。

见实:线下的强服务?会变成什么样?

昌圣恩:其实就是我们经常说的人货场三个方面的优化。

人:导购可以提供上门除螨、婚房试铺、婚房布置等服务,甚至是与用户成为朋友,帮助用户解决其他生活上所需的其他帮助。

货:以后在梦洁的生态圈里面,除了可以买到优质的床上用品以外,还可以购买到一屋好货优选的家居生活用品。

场:线上的场输出更多的有效品牌信息,线下的场,不断布局提供更多元化的服务。

小编提示:上次见实游学时和对象企业聊起他们的私域运营抓手,回答是“关系”。昌圣恩回答的方向恰恰也是这样:通过导购给用户提供超预期、高质量的个性化服务,来缔结形成更强的关系。一对一个性服务+亲密关系。

见实:你们是怎么把直播和社群融合起来的?

昌圣恩:直播+社群+小程序商城,我们完成的最好的一次销售是 2500 多万,是一次全国联动。

疫情时,加盟商都非常迫切地希望总部能给他们一些新玩法,我们提出了“社群+小程序+直播”的模式。而直播我个人认为,70%精力放在前期筹划工作上,制定方案,全国统计加盟商参与报名。30%的精力是放在直播当天的直播流程的执行。

预热阶段,用户买我们的预售卡,就可以进入到互动群,通过这个订单号参与直播当天的抽奖活动。同时直播过程当中有秒杀、有多轮抽奖,所以会通过这些利益点将用户邀请到他们的群里。

加盟商原有的群数也不少,服务群、会员群、促销群等等,通过裂变形式再去吸引更多用户参与。所以整个直播流程中有两个场景:

一是直播秀场,直播的整个环节如何根据节点为用户带去有料有趣的内容。第二是社群的推场,就是直播的秀场在推每个产品时,社群里都会把相应产品的照片、视频同步进来,操盘手会提示加盟商将自己商品的码发到群里,群里用户要买的话,直接识别二维码就可以下单,销售归属于这个加盟商。

公司完成发货与售后,对加盟商来说只需完成引流动作,发货物流等都是公司负责。从机制层面看,我们和加盟商都是同款同价的爆品,不会影响线下商品的价格体系,直播间卖的货与线下不冲突。所以,最终是从工具和机制两个层面来牵引加盟商愿意做直播。

一场直播下来很多加盟商卖八九万、超十万都有,他们确实通过直播赚到钱,后面也愿意与总部来合作。

小编提示:梦洁的私域策略可被概括为私域+社群+直播+小程序,这是当下最基础的组合策略,其中加盟商和导购负责社群引流和私域转化,小程序以工具形态帮助转化落地,梦洁负责直播及赋能。辅助的运营策略中,还有抽奖、优惠等玩法

见实:有些同行也感觉直播很好,但做不起来。

昌圣恩:门店别把直播当作非常卖钱的渠道,我个人认为直播是一个工具,我们可能专门为五、六个客户就开一场直播。

比如有多位用户咨询过牛皮席,但一直没有购买,就会为这些用户专门开设一场直播,给予介绍与直播购买优惠,从而促进转化。所以说直播就是我们连接用的一个工具,门店做私域流量可以细化到针对几个共性客户开一场直播。

小编提示:私域运营的一大趋势,正是一对一个性化运营,如昌圣恩提到的小直播、一对一上门增值服务等都是其中之一。

见实:还有什么您觉得做得特别不错的,值得一聊的数据?

昌圣恩:我们有一个五线城市的门店做了一个活动,就是一块钱领一个洗脚桶,有六千多组客人来店里领洗脚桶,最后带来了几百万的销售。所以在运营过程当中,小程序商城用来作引流反倒是给加盟商带来了惊喜。

见实:服务商扮演了什么角色?

昌圣恩:一家服务商做的是工具与应用的支持,帮我们打通线上线下一体化的业务模型。还有一家就是超级导购,通过超级导购,我们总部做赋能,将组织的所有动作在线化,首先提升了导购的执行效率。同时因为在线,组织后端能快速了解一线情况,并及时响应线下门店导购人员的业务需求。

其实我们在一线有非常多优秀的导购人员,在梦洁超级导购平台上,我们可以持续激发出导购的潜能,快速的选拔出我们在一线干活英雄,让他们有更多成长的机会,同时通过这种组织中开放的互通交流,把很多组织中专业的,深度的方法论,比如说社群相关的,直播相关的,新兴的内容,沉淀进系统中,再把这样的经验进行分享和复制。

见实:整个过程中,导购承担的是一种什么角色?

昌圣恩:导购就是直接和C端连接的环节。以后我们所有的导购不能再叫导购了,他们是梦洁的管家。导购也好,员工也好都是自我雇佣的,都是一个自媒体、自渠道,我们把好的货品,好的机制给他们去做成交。

我们帮助导购打造IP人设,帮助他们输出朋友圈内容,同步线下的沙龙活动的玩法,打造自我雇佣机制。

见实:用户画像大概是什么样?

昌圣恩:年龄方面,线下的主要是在 35 岁到 50 岁之间的女性,线上“一屋好货”的受众会更加年轻一点,在 25 岁左右。我们线上的客单价是在 600 左右,线下的客单价可以做到 2000 往上。

见实:观察新零售的发展,你会看什么关键数据?

昌圣恩:一个是公司层面,一个是加盟商层面。这两个层面都会从几个纬度来看。

第一个是你的线上销售额,包含总仓发货占比,加盟商发货占比。第二个就是用户数,强调每个导购的涨粉数,在系统里要有用户会员指标。第三个就是导购三率:登陆率、分享率、转化率。

见实:也踩过新零售的坑吗?

昌圣恩:对于业务系统的选择至关重要,在加盟商和导购已经适应当下玩法后再更换系统,对于用户的留存及导购的操作习惯都将会是极大的挑战。

解决方法首先规划清楚业务模式,确定架构、渠道、运营、财务等各环节模型!再去匹配能够完成业务模型本地化的这样一套工具。