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从萌新到大咖,三顿半、Girlcult们如何在B站玩出花?

日期: 2020-08-28 15:30:00 点击:330 栏目:网站建设
时隔五年,B站镇站之宝《Are you ok》的“主人公”雷军本人入驻B站,并与当年制作鬼畜视频的UP主Mr Lemon一起合作,再次制作一条鬼畜视...

时隔五年,B站镇站之宝《Are you ok》的“主人公”雷军本人入驻B站,并与当年制作鬼畜视频的UP主Mr Lemon一起合作,再次制作一条鬼畜视频。

恶搞+鬼畜,还能被正主和品牌认可,这几乎是只会发生在B站的事情。抛开这种自带buff的因缘巧合,破圈的B站在今年成为品牌必争之地。

一边是传统品牌破除束缚大开创意脑洞,另一边是新锐品牌选择在B站乘风破浪。我们跟设计风格强烈的国货彩妆Girlcult,以及咖啡生活方式品牌三顿半聊了聊。看看两家新锐品牌眼中的B站有什么不同,又如何“解锁”B站独特的营销价值?

B站的价值:

年轻的用户,有创造力的UP主

年轻、有活力、敢于冒险尝试……这是Girlcult与三顿半对B站用户的认知。

2018 年QuestMobile的报告数据显示,B站是Z世代偏爱的APPTOP1。

Girlcult的市场总监Alexia告诉CBNData消费站(以下简称C站),作为创建于 2018 年的品牌,Girlcult超过75%的用户都集中在18- 24 岁。除了“目标用户在这里”之外,B站社区氛围和内容风格与品牌调性的契合更为重要。

国货彩妆大热的这两年,Girlcult并没有选择“广撒网”的投放策略。因为Girlcult想讲的品牌故事和设计理念,需要用户沉下心来去听。

以 7 月发布的樱桃小丸子联名系列为例。整个联名产品的开发周期超过半年,Girlcult不只是围绕小丸子的形象展开设计,而是围绕第265-266《小丸子来到繁华的江户》上下两集,在故事设定、文化定位上都做了很特别的规划,并抓住这些特点做出了浮世绘的风格,把这个故事传达给用户。

江户时代的浮世绘、花火大会、神社都被自然而然地应用在眼影、腮红等产品设计中,比如眼影打底色的压花就别出心裁地把小丸子做成了“达摩不倒翁”的形状,予以祈福寓意。

在Girlcult看来,更复杂的品牌需要更长时间去阐述自己的产品。B站UP主可以输出相对较长的5~ 10 分钟中长视频,他们的粉丝拥有更大的耐心,这利于品牌培养用户心智。受B站平台风格的影响,即使是和品牌合作的内容,B站UP主也依旧十分注重对内容质量和调性的把控,并坚持对于自己所创作内容的掌控度。

让Alexia至今念念不忘的是,一位美妆UP主“朵朵花林”为Girlcult与NASA合作系列拍摄的视频。视频中UP主穿了一套宇航服,甚至制作出了太空的虚无与缥缈质感。弹幕中不停出现“燃烧的经费”、“高级感”、“创意一绝”的字眼,Girlcult团队也会惊叹,“很惊艳,说实话,我很担心UP主花的成本会不会太高。”

B站UP主朵朵花林视频截图

B站UP主朵朵花林视频截图

投放策略方面,两家新锐品牌也摸索出适合自身的路线。

Girlcult 80%-90%投放在美妆、时尚分区,其余10%-20%进行一些跨界合作。不同于Girlcult的相对小众,两个月前的618,三顿半拿到天猫咖啡、冲调品类的销量双第一。已经是 5 岁的“老”新锐品牌,这让三顿半在投放策略上更为开放多元,也更加注重内容质量。

三顿半品牌负责人Rita认为,B站用户热爱分享,追求有个性和美好的生活方式,与三顿半目标用户重合度较高。毕竟咖啡,本就是一种生活方式的选择。在B站,三顿半除了选择美食、咖啡测评的UP主之外,还会把目光放在这两年成长迅速的生活区,并连同时尚、摄影等分区的UP主一起去创造更多好玩优质的内容。

今年 6 月,B站知名影视UP主狂阿弥宣布结婚,在视频中回忆了自己 4 年UP主之路。视频末尾狂阿弥提到, 2016 年的纪念日,当时收到来自女友的礼物就是三顿半的挂耳咖啡。据Rita回忆,正是有这样的机缘,促成了 4 年后三顿半与狂阿弥的合作。基于咖啡产品本身,狂阿弥的女友设计了 5 张卡片,同时包含一条彩蛋视频。

狂阿弥展示 2016 年的三顿半设计

微联名是三顿半常用的合作方式,“达成合作的首要前提是UP主和我们双方的相互认可,只有理念一致才能创作出真实的、引起粉丝共鸣的内容。”Rita告诉C站,“从我们合作经验来看,B站用户并不排斥广告,他们反感的是无趣和套路。所以需要我们和UP主之间有更深层次的内容创新和结合点。”

不难发现, 2 个品牌在B站的投放,都是精心挑选出优质UP主,看中他们原本的内容创作能力并给予充分的信任和发挥空间,通过他们的创作内容为核心,以此触达用户。进一步,用户对内容的认可也能够激励UP主。

这种“内容-用户-UP主”的互动关系,是作为社区的B站独有的互动关系氛围,从而形成极具B站特色的内容生态正向循环。用户高质量与高互动性,使得好的品牌与UP主的共创内容,可以从私域破圈至公域,引爆品牌流行度。

B站为品牌带来了什么?

以UP主原生内容为核心,B站串联起“品牌-效果-内容营销”的营销链路。内容与营销是互促互融的关系。有了优质内容,品牌如何衡量营销效果,又希望借此得到什么?

1、用户相对真实的行为数据,是B站得天独厚的优势。

尽管B站对注册用户越来越友好,但它依旧是为数不多要求用户答题了解社区规范后才能“转正”的社区。如今在B站拥有 200 万粉丝的知名健身UP主“魔鬼”帕梅拉,也曾被答题机制困住,不得不求助google translate。

正是因为高准入门槛,品牌衡量投放效果在最直接的播放量数据之外,还会看重用户评论、弹幕等互动维度的表现。同时,UP主“恰饭”视频与平时视频数据的对比,也是品牌立场下的Girlcult和三顿半比较看重的维度。

新站据显示,UP主朵朵花林最近 90 天共上传 10 部作品,平均播放为2. 5 万,与Girlcult合作的《星河闪烁,无尽浪漫幻想的宇宙》获得3. 62 万次播放,“恰饭”内容反而高于平均播放数。此外,这条视频获得 5515 次点赞和 2553 个投币, 2 项数据都是近 90 天的最好表现。

数据来自新站

再来看看UP主狂阿弥与三顿半的合作表现。最近 90 天,UP主狂阿弥共上传 8 部作品,与三顿半合作的《当了 4 年UP主,我结婚了!》包括点赞、投币、收藏、分量、弹幕等各项数据均是第二,优于不少没“恰饭”的视频。这些数据也是反映了用户真实的互动表现。

数据来自新站

2、品牌对创作宽容,但内容需与UP主整体内容风格高度一致

B站用户对UP主“恰饭”的宽容度越来越高,只要UP主恰出水平、恰出高度,用户相对还是喜闻乐见。

在B站,粉丝对UP主的粘性很高,一些UP主的视频中的“梗”,甚至只有粉丝能够看懂。想入一个UP主的坑,可能还需要“补补课”。这意味着,B站UP主创作,无论是怎样的主题,都需要UP主表达更真实的自我,对粉丝负责、受粉丝监督,恰饭也是如此。

一方面,用户喜欢有趣有料的“恰饭”。另一方面,品牌想要的是让UP主“做自己”,让用户感到自己对品牌产品的认可,不是为恰饭而恰饭。

三顿半的Rita提到,产品应该在UP主创造的视频内容中从情节上是有所推动作用的,而不应该突兀地为了出现而出现。“我们更喜欢视频跟UP主自身内容、生活方式相关,咖啡是自然而然融入他生活中的一个方面。”

Girlcult市场总监Alexia也提到,Girlcult不希望UP主为了迎合产品,去做一些跟平时习惯不相符的作品,“我们如果想要跟TA合作,肯定是因为我们喜欢TA平时的那些样子,这样生产的内容才会合适。”

3、品牌的下一步,企业专车号。

相比通过与UP主的内容共创触达用户,企业专车号的入驻,是一种更直接的与用户的沟通。

早在Girlcult创立之时,品牌就在B站“有了房”,今年年初,Girlcult通过了企业专车号的认证,不过,目前团队还较小的Girlcult,在视频内容推出和经营上,步调相对缓慢、谨慎。

“在我们产品研发基本稳定下来的情况下,下一步就是在品牌内容上发力了。”Alexia向C站透露,今年Girlcult将会把B站企业专车号作为运营重点之一,对它进行内容、人设上的规划以及人力和运营上的投入。Girlcult希望企业专车号在B站的存在,能够搭建出来一个能够让用户表达的自由空间。

今年 3 月,三顿半接受了新一轮战略融资,这轮融资后的核心变化之一,就是在内容侧加大力度,并对传播方式做出一些新的探索。

“视频代表未来的一个方向。”Rita表达了三顿半的观点。这意味着,除了对短视频内容的投放,三顿半也许会有更多的新玩法,尝试多种内容创作的可能,以官方企业号的身份参与B站的互动,就是三顿半正在计划的动作之一。

今年的B站,对于品牌来说愈发重要。最近有对腾讯老干妈事件的调侃与狂欢,以及“鬼畜”本人小米CEO雷军的入场。但“鬼畜”并不是品牌在B站唯一的打开方式。

作为新锐美妆品牌,完美日记企业专车号现在已经拥有6. 3 万粉丝,平时运营包括图文、视频。其中的视频包括品牌方自己制作的宣传视频,也有一些UP主的合作作品。完美日记也会像在微博那样,与用户互动,进行抽奖。

近期在B站与用户打成一片的还有彩妆品牌毛戈平。创始人毛戈平本人入驻B站,多年“寄头”梗终于被用户打在了弹幕上,并被“正主”亲自看到。此外,毛戈平还发起了#我眼中的中国妆#活动,与B站时尚、美妆区的UP主进行内容上互动,并以前辈身份对UP主们的妆容进行点评repo。

以流量为核心的KOL玩法正被新的营销方式替代,品牌主需要新的数据维度更好地衡量用户行为,为品牌的投放决策支撑。与此同时,伴随平台商业化进程的加速,B站正在规模化、系统性地帮助品牌主更好匹配UP主,提升商业合作效率。

基于UP主营销体系,B站新推出的新锐品牌成长计划B Brand,为新锐品牌提供站内外曝光、UP主招募和内容电商合作优先权三大资源扶持,旨在帮助有趣、有潜力的新品牌在B站快速成长。

品牌在B站的探索,B站对品牌的帮助,还有更大的空间可待挖掘。