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新片场马睿:短视频生态正在发生的三大变化!

日期: 2020-08-26 12:00:00 点击:630 栏目:网站建设
见实在和业界内多个MCN公司聊天时,很多人都和见实谈到了新片场这家公司。但当见实约着新片场集团副总裁马睿聊天时,对方却调侃说,不认为...

见实在和业界内多个MCN公司聊天时,很多人都和见实谈到了新片场这家公司。但当见实约着新片场集团副总裁马睿聊天时,对方却调侃说,不认为自己是个MCN公司,而对自己的定位是短视频公司。

这让见实感到好奇,马睿告诉见实,其实早在 2014 年时,他就和几个朋友去过国外,观摩国外MCN公司的运作模式,并且第一次把MCN的概念带到国内,但发现国内MCN发展到现在,其模式和逻辑却和标准MCN公司有了很大出入。

标准MCN公司其实是个内容经济公司,签约的都是创作人,只需要做服务,不需要自己做内容,而国内则发展出了具有中国特色的MCN模式。

目前MCN业务也只是新片场现有业务中的一条很小的业务线,新片场整个业务线分成了传媒业务线、互联网业务线、以及营销业务线。

作为新片场集团的副总裁,马睿对内容制作有自己独特的见解,从之前湖南卫视娱乐节目主持人,转型到现在的短视频领域,马睿对整个传媒行业的变化和发展也有着深刻认识。现在就让我们先回到和马睿的聊天中,看看行业发生了什么变化,以及背后的用户需求发生了什么变化。如下,Enjoy:

拍照,短视频 vlog

见实:整个短视频行业从过去到现在,有没有发生过一些大的变化?以及相对应的用户行为习惯有没有发生大的变化?

马睿:整个短视频的环境和生态其实还是发生了挺大变化的,因为不断有新的平台、玩法、规则出现。所以对于内容创作者来说,他们必须要尽快适应这些工具,以及工具背后产品的逻辑。

产品逻辑的背后是用户的行为习惯或阅读习惯发生了变化。为了让用户能够看到更好的、自己更喜欢的内容,平台就要调整自己的产品、算法、推荐机制。当平台调整了之后,有更多用户受到平台推荐习惯的培养,慢慢地也会对内容的要求越来越高,更清楚自己想要什么。所以短视频的环境和用户的变化其实是同时发生的。

所以有三个变化,一是平台侧规则和工具的变化,二是用户对内容需求的变化,三是我们这些内容创作者必须要根据内容需求和平台变化来做出调整和变化。

见实:用户需求主要发生了什么变化?

马睿:用户使用习惯和使用频次的变化,导致目前对于内容选择的权利发生了变化,对于内容好与坏的边界可能也发生了变化。比如用户评价内容的好坏,以前可能中间还有很多模糊地带,因为内容没有那么精准。

但是现在像抖音,上边内容的品类和赛道已经分的非常明细了,美妆就是美妆,剧情就是剧情,用户的决策时间非常短,刷到一条不是自己喜欢的,就会立马滑过去。决策成本也变低了,导致决策好、坏内容的时候,边界更加清晰了。

当由机器或算法来决定大部分流量走向或者内容推荐的时候,用户永远会以非常天然、原始的标准去衡量到底应该怎么样填充自己的 24 小时,用户有自己的选择权,而之前的选择权是在内容创作者手里。

这是好事也是坏事,好事在于内容创作者更清楚要创作什么样的内容,用户更清楚需要什么样的内容。坏事在于可能会限制好内容批量地产出。

其实这是一个逻辑算法和经验产出的对抗,我们做内容的人可能更愿意用经验来去产出内容,但是现在平台更愿意去用逻辑和算法去做评判。这就会导致中间可能有一些天然的鸿沟,而这些鸿沟现在正在被一批又一批的MCN公司、内容创作者、UGC、PGC去填充。总体来讲还是一个良性的内容环境。

见实:视频内容制作的逻辑有没有发生大的变化?

马睿:我们以前更靠经验,现在可能更靠逻辑,逻辑更基于用户。这其实是从传统媒体到新媒体到整个媒体形式以及媒体品类的迭代所诞生的,它其实不是因为短视频本身,这就是一个比较顺理成章的路径。

见实:您之前在娱乐综艺节目也做主持人,从之前这种长视频创作形式过渡到短视频内容创作,有无需要克服的难点?

马睿:我觉得行业是不存在过渡的,它本来就是一个行业,可能只是生产方式、呈现方式和工具在迭代。

我们需要把手机、电脑、ipad、电视机等只是看作为端,看作为工具,当把它们全部抛开,只留下内容的时候,就会发现内容其实不分高低贵贱,也不分长短,可能讲长一点的故事和短一点的故事都是故事。

但内容是分使用场景和获取场景的,比如在地铁、公交上,短时间内需要获取大量信息的时候,会更愿意去看一些碎片化的东西。之前我们看图文,看微博,看微信公众号,但现在因为流量更便宜了,手机更智能了,所以看视频。

所以我们应该把这件事想的简单一点,做好内容就行了,比如就拍一个几分钟的视频,我们真的能给用户提供这几分钟的价值就可以了。

但人是需要过渡的,比如像我以前做传统媒体,进到新媒体领域后,需要更改自己的思维模式和逻辑,重新去认知这个行业和这件事。

比如我们会发现,以前做电影、综艺节目等传统媒体的这些人,内容能力很高,不管写脚本、拍摄、画面把控、审美、节奏等完整度很高,但是在新媒体领域为什么使不上劲呢?

因为新媒体领域需要的可能是点状的东西,而他们习惯于有头有尾,所以就必须要调整,调整到你理解这件事情,不断地碎片化用力,需要一个适应的过程。

见实:像您这样做传统电视节目的人,转型向短视频发展的多不多?

马睿:非常多。因为传媒这个行业的工种分得太细了。比如电视台的摄像,完全可以去新媒体公司做摄像,而且可以做的很好。现在很多传统媒体也都有自己的新媒体部门或者外设的公司机构。

见实:从用户行为习惯和需求方面来说,比如对短视频和长视频各自的需求,有没有发生大的变化?  

马睿:回到个人身上的角度看,可能变化不大,还需要有非常明显的变化时才值得我们探讨。虽然内容形态在发生变化,内容的类型和种类也在不断增加,但用户的时间永远是那样被切割的。

到底短视频和长视频谁是未来?我觉得大家都有未来,只是在不同的场景下花不同的时间而已。

我们所感受到的是短视频和长视频之间的角力,是平台与平台之间的竞争。从整个大平台这么大的用户基数纬度上讲,一个 4 亿DAU的APP已经足够大了,它的规模效应会拉动整个市场上的用户使用时长。但这是行业之间的良性竞争。

见实:内容的批量化生产是一件比较容易的事情吗?需要解决什么难题才可以实现?

马睿:这个肯定是有难度的,但是要看什么人做。批量生产的事情乍一听好像是内容侧的批量生产,但事实上不是的。我首先要做到的是,批量能够找更多合适的红人;其次让运营团队批量地为这些人做运营,让商业团队批量地为这些红人去创造商业化机会。

它不光是内容本身要批量,往往批量生产这件事情所遇到的问题和难点并不在做内容本身上,难点都在于做运营、做商业化、做人员管理以及挑人这些其他的事上。

比如我们现在签的是有内容创造能力的制作人、导演、红人,他们其实已经就是一个能够生产出自己独特内容的人了。我们只需要帮他做内容提升,比如会让方向更准确,运营更好,跟用户的关系更近。所以整个的逻辑还是要用对的人,用对的方法去做这件所谓批量生产的事情。

见实:新片场短视频对自己的定位是MCN吗?

马睿:我们是第一个把MCN概念带到国内,但是发现目前国内的MCN公司模式和逻辑,已经跟标准的MCN公司有很大出入了。

我们在 2014 年时, 6 年前把美国所有的MCN公司都转了一遍,国外MCN公司已经有 15 年左右的历史了,已经存在很久了,但在国外也没有形成一个行业,里边也没有出现过巨头。

国内而言,有很多大公司做的挺好,也找到了自己的路子,也赚到钱了,大家all in 在这件事上了,但这件事可能还只是我们的一条业务线。

今天在市面上的大部分MCN公司一两年就起来了,可能是某些事情做对了,现在开始赚钱,成为了一家所谓的MCN公司。但是这样的一家公司,它将来到底会在一个什么赛道里?且要做到什么样的规模?要做几年?这件事实际上可能很多公司都没有想过。

MCN公司要去思考行业里面的底层逻辑是什么?公司变大了后要去考虑生意的本质到底是什么,自己未来到底想做什么?

现在你还可以看到很多的MCN公司特别会玩流量,特别会做运营,但是依然不会做内容,但是对外却说是一家内容型的MCN公司。内容公司不在于大,而在于久。新片场短视频,就是要做短的碎片化内容,把内容做好。为什么也做电商呢,因为电商也离不开内容。

见实:标准的MCN模式是什么样的?   

马睿:我们觉得大家可能误会了什么,MCN其实是一个内容经济公司。去看美国标准的Multi-Channel Network,只需要做服务,签约的都是创作人,不需要自己做内容。

标准MCN的赚钱模式就是广告,国外的广告业务通路是很通的,广告商也不会有各种要求,给钱也多,平台也不会分,但国内不一样。没有好坏之分,只是商业环境的不同,市场环境的不同,管控环境的不同。国内的环境不适合单一依靠广告,在这样的情况下逐渐衍生出了电商业务。

现在我们看到的这几家大的MCN公司,基本都是综合类的MCN公司,都既做直播,又做广告,又做电商。

见实:新片场短视频目前在发展中有没有遇到什么新的挑战?接下来有什么新的计划?

马睿:挑战一直都有,我们从今年年初开始讨论去做电商业务,调研了一个多季度, 8 月份才开始运作一些电商项目,这个可能会遇到一些挑战。

至于新的计划,我们还是会做我们擅长的事情,比如剧情类的东西,我们会把时间和精力花在这多一点。