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帮百万网红“恰饭”,催生出一家隐形冠军,市值逼近400亿

日期: 2020-08-26 08:48:00 点击:11 栏目:网站建设
李檬说,在未来7- 8 年,红人将成为最赚钱的职业之一。 “你这个业务,未来是怎样的?”10 年前,时任新浪首席执行官兼总裁的曹国伟,在...

李檬说,在未来7- 8 年,红人将成为最赚钱的职业之一。

 “你这个业务,未来是怎样的?”

10 年前,时任新浪首席执行官兼总裁的曹国伟,在北京理想大厦,对已经山穷水尽、前来寻求救命钱的IMS天下秀创始人李檬问道。

网红直播间

10 年后天下秀上市,给新浪等股东带来了 350 倍的回报。

上市后,李檬曾给曹国伟发信息:“感谢 10 年来信任。”

曹国伟回复:“是你干得好。”

8 月 25 日,天下秀在上交所举行“鸣锣”仪式

千里马遇见伯乐

8 月 25 日,上海证券交易所。在天下秀迟来的上市仪式现场,李檬多次拥抱曹国伟,表达感激之情。

这一天,天下秀收盘时市值达到 368 亿人民币,超越陌陌、斗鱼等一众著名互联网公司。

但 10 年前,找到曹国伟时,李檬已经山穷水尽,欠下数百万债务。

“当时,我找了 6 个投资者,计划 2 个月内找到钱,找不到只好破产。”回忆当时的情形,李檬至今仍然惊心动魄。

10 年前,李檬创业,选择了广告赛道,这是一个有着百余年历史的老行业。但也就在那时,李檬嗅到了这个行业的一丝变化。

当时,博客兴起,一些名人率先成为名博客主,聚集了一批粉丝。按照如今的说法,博客主就是那个年代的“初代网红”。李檬一边做着传统的广告生意,一边想着,这些博客主其实是有“广告投放价值”的,通过他们能影响到消费者,是一种新的广告媒介。

在那个年代,包括门户、报纸、杂志在内的媒体,掌握着舆论和信息的分发,它们也是广告蛋糕的“老食客”。李檬就想,如果将这些有粉丝的个体(比如博客主),推向广告市场,就能向企业、尤其是中小企业提供更多营销选择,不但能满足市场多样化需求,生意也能做大。

李檬这样想,也是这样做的,他开始寻找一些博客主,将其开辟为新的投放媒介。

不过,一项新事物成不成,除了本身质量外,也讲究时机。时间节点太早,不见得能成为先驱,反而可能成为先烈。

李檬就差点成了“先烈”。当时的市场对个人流量的“价值”认识不深,而一场爆发于 2008 年的金融危机,也深深影响到各行业。李檬从事的广告行业账期本来就长,再加宏观经济影响,现金流愈来愈吃紧。

6 个潜在的投资人,有 4 个让他失去了希望。最终,李檬等到了曹国伟面见他的机会。

李檬向新浪递交了商业计划书,其中的亮点当然离不开李檬的“坚信”:个人博主的流量有商业价值的,值得开发。

曹国伟认真地打量了眼前这个年轻人。当时微博还在内测中,“网红”这个词还不存在,市场上多的只是“段子手”。虽不太确定业务未来大小,但A轮投对人就对了。

2010 年 1 月 19 日,来自新浪的一笔四百万美元的款打到了李檬的账上。李檬马上拿出其中的 100 万美元,趁着 2010 年春节到来前,还了公司已欠的外债。

在 8 月 25 日的上市典礼上,李檬讲述了这段故事,他把跟曹国伟的会面,定性为“决定公司生死的会面”。

打造红人时代“新基建”

10 年间,天下秀到底做了什么?很难有人能清晰地讲明白它的商业模式。

简而言之,其业务核心是围绕“企业与网红”展开,帮助有营销需求的企业与各类网红,基于数据和技术进行对接和匹配。

天下秀有四大业务:

WEIQ营销云平台, 2013 年上线,名字来源于“微博与QQ”的组合,平台类型类似“滴滴”。主要基于沉淀的自媒体资源,为有广告需求的中小企业和红人搭建合作桥梁,进行精准匹配。目前该平台已经整合了全网 100 多万红人,覆盖微信、抖音、快手、小红书等平台,涵盖图文、短视频、直播、音频等各种形式。

SMART社交全案服务,帮助各大型企业应对数字化挑战,为其提供市场调研、策略制定、资源整合、技术开发等服务。目前,天下秀该领域客户主要集中于快消、美妆、互联网、3C、汽车、金融等领域。

TOPKLOUT克劳锐,成立于 2014 年,它是一个评价机构,主要为行业提供专业红人价值评估体系,多维度商业价值判定,深度行业观察报告,及高效的版权经济管理等业务。

IMsocial成立于 2019 年 8 月,核心业务是为入驻红人和MCN提供体红人培训、商业托管、IP孵化、品牌传播、资本对接、人力法务及工商咨询等一站式解决方案,帮助不同阶段的红人、MCN发展。

按照李檬的话说,这四大业务构成了一个“红人生态”,但这个生态不是硬造的,而是基于行业发展所需而创意。

通俗来讲,红人培训(IMsocial),为行业源源不断输入生力军;红人估值(TOPKLOUT克劳锐),为红人市场提供“定价依据”;平台服务(WEIQ),一头连接红人,一头网尽大中小客户,帮助红人实现商业价值。而这些也能为SMART中的大型品牌客户服务。

作为天下秀的创始人,四大业务是李檬“商业创新”的结果,而“从 0 到1”的探索,才是结果之因——到底是什么样的契机,让李檬诞生了这个“商业模式”的创意?

答案或许来自于李檬对广告行业的洞见。

李檬是一个喜欢研究事物发展本质规律的人。这种寻根问底,无限追问人类社会发展真相的思考过程,最让他兴奋。

他也将这种思考,贯穿到天下秀的 10 年发展中。

2010 年到 2013 年,天下秀与一个传统的广告代理公司的主营业务无异,接品牌方的单,找媒体投放,中间挣差价。同时,个人博主的广告开发徐徐渐进。“一些产品评测类的软文会变个样出现在博主文章之中,中粮以及一些汽车客户是我初期的重要客户。”

沿着这个轨迹,李檬躺着赚钱就好,但他不甘心,更多是危机感。

那时,我就开始想,这种广告代理商业务的本质是,我们在中间越挣钱,位于业务两头的品牌方与媒体方就越亏钱。那我们的核心竞争力在哪,对行业带来的价值增量在哪。”李檬认为,“其实我们没有啥核心竞争力,很容易被取代。”

一切创新或许都来自于一种不满。

在 2011 年时,他有了想法:想要打造一个交易平台。这个平台能对接品牌方和媒体方,让市场需求与资源要素在这个市场更高效匹配。

李檬认为,这是一件能提高行业效率的事,比做传统广告代理有价值多了。

这个想法,最终在 2013 年,以“WEIQ营销云平台”的模样诞生了。平台一手对接大V、自媒体号,一手对接品牌方等客户,让双方彼此在这里“适配”和交易。适配与否的判断标准,来自于平台对大V、自媒体号内容属性、交易行为、投放效果的“数据化”积累与呈现。

那之后,数百个大V、自媒体号成了WEIQ平台的第一波玩家。对于那些投不起百度竞价排名的中小企业来说,WEIQ为他们打响公司品牌提供了第二选择。

WEIQ的诞生,很快就大大突破了一个广告代理公司的业务规模局限,也成就了天下秀的业务升级。

2013 年到 2017 年间,建立起WEIQ之后的天下秀业务发展迅速,年销售额达数亿人民币。期间多次融资,甚至在 2015 年期间一度谋求赴美上市,但因美国会计准则调整,未能成行。

2017 年,在完成 6 亿元人民币C和C+轮融资后,天下秀以 100 亿元估值,跻身国内新媒体商业领域第一家独角兽企业,直至 2020 年 4 月 21 日上市。

在天下秀如今的四大业务板块中,WEIQ仍是“最来钱”的第一板块,入驻红人 100 万+,服务客户数量 6 万+,日均推广流量 90 亿+,占天下秀整个营收业务的比重为59%。

克劳锐和IMsocial虽然还处于投入阶段,但李檬并不着急。这既是红人生态建设所需,也源于他对红人经济背后的时代大势,已经十分笃定。

李檬为此创立了一套“三个文明”之说——雅虎时代是点击文明,百度时代是搜索文明,红人时代是关注文明。

“与点击文明和搜索文明时代不同,关注文明时代的流量是去中心化的。”

李檬认为,在红人时代,每位红人都能成为市场上一个产品展示和销售终端,它的广告效率要高于前两个文明,这是时代势能,是行业之趋,也是天下秀得以立足的因素。

“我们是在为广告行业打造一个基于红人时代发展所需的新基建,有了这个新基建,广告行业的效率将得以大幅提升,没有人能阻挡这个未来。”李檬说。

2020 网红经济元年

李檬的判断或许是对的。

时下,红人经济方兴未艾。李佳琦、薇娅、辛巴等已然成为红人经济的“模范”,一场直播动辄上亿的销售额堪比一家实体商场一个月的营收;依靠红人直播带货,成为企业主 2019 年以来市场营销的潮流与趋势;尤其今年上半年疫情发生以来,直播卖货更是被赋予“新消费风口”地位。

商务部数据显示,今年上半年,电商直播超 1000 万场,活跃主播数超 40 万,观看人次超 500 亿,上架商品超 2000 万,大大刺激了消费。

水活万物生,天下秀的业绩也水涨船高。据其发布的 2020 年半年报显示, 1 到 6 月,天下秀共实现营业收入13. 2 亿元,同比增长66.01%。归属于上市公司股东净利润1. 36 亿元,同比增长40.54%。这让李檬更加有底气:“ 2020 年可以称得上网红经济元年。”

前不久,艾瑞与IMS天下秀联合发布了 2020 年版《中国红人经济商业模式及趋势研究报告》(以下简称《报告》)。《报告》勾勒出了红人经济的时下图景:

产业规模上, 2019 年广义上的粉丝经济关联产业规模超过3. 5 万亿元,增长率24.3%, 2023 年将超过 6 万亿元。红人经济是粉丝经济现阶段的核心构成,1. 0 时代的粉丝经济以“明星经济”为主,现在是“红人经济”,未来则是“万物皆粉”。

企业运作上, 2015 年到 2019 年,承担红人生产与运营的MCN机构数量,从 160 家增长至 20000 多家,行业从事主体数量飙升,行业呈现繁荣之貌。

红人收益上,广告营销与电商变现是 2019 年红人变现的主要方式,分别占到红人收入的98.9%和96.6%,显示媒介曝光与电商直播带货成为红人主要收入来源。

不过行业快速发展的同时,行业乱象也纷至沓来。红人经济从广告曝光到带货收入“数据掺水突出”,MCN机构失信现象屡被曝光,头部红人入坑费高涨,企业赔本赚吆喝,行业持续健康发展充满不确定性。

对此,李檬认为:“目前红人经济还处于发展早期,类似于原始时代。不过当一个行业充斥假流量、假网红、假MCN的时候,就是这个行业快要步入正轨的时候,骗子的好处在于它帮大众做了行业教育。

所幸“正规化”发展已经出现了苗头。

6 月 24 日,中国广告协会发布了国内首个《网络直播营销行为规范》。当中就强调,网络直播营销主体不得利用刷单、炒信等流量造假方式虚构或篡改交易数据和用户评价,不得进行虚假或引人误解的商业宣传,欺骗,误导消费者。

7 月 6 日,人社部联合国家市场监管总局、国家统计局向全社会发布了 9 个新职业,“互联网营销师”成为其中之一。而社会大众熟知的“电商主播”、“带货网红”归属于“互联网营销师”下细分的“直播销售员”一类。

李檬认为,这些行业规范、政策都为行业健康发展提供了指引,同时也开拓了机会。比如将“红人”职业化的政策,就为未来有志于当“红人”的年轻人提供了一个发展路径,同时它也能产生行业联动效应,相关教育培训产业将应运而生,红人职业化将成为红人经济迈向正规化的一个起点。

目前,在天下秀的四大板块业务外,孵化IRED教育最能与“红人”的职业培训对接起来。李檬说:“孵化IRED教育将是中国培养红人的蓝翔技校,相关的课程开发已经展开。我相信当有源源不断的数百万生力军从事这个行业时,红人经济规模将无可限量。”

回归“李檬”

随着天下秀上市,作为“红人新经济第一股”的李檬成了“红人经济”的代言人。他也是一个活跃的自媒体作者,常常在舆论场上为红人经济鼓与呼,是行业内的KOL。

在进入这行之前,李檬的梦想是成为一个音乐家,他曾学过 7 年小号, 5 年贝斯。为学乐器,每早 6 点起床,任凭风吹雨打,都不落下。这锻炼了李檬做事有耐力、持之以恒的性格底色。

后来,李檬觉得从事音乐工作并不是他的目标,想做律师来为社会做贡献。于是他进入了中国政法大学法律系就读。但他后来又觉得,律师也不是他最想做的事业。

在旁人看来,李檬就是一个永远无法去享受做单一工作的人。能给他带来兴奋的是“把对商业的逻辑思考变成现实”。

大学时,李檬看上了学校对面一处商业设施的三楼,那里正在招商,租下来要先付 3 万元定金。李檬从一群朋友那凑钱,承包了下来,进行小吃城开发,一个季度就把定金和成本挣了回来。他说这个过程中最让自己享受的,不是挣了钱,而是自己的逻辑判断得到了验证。

大学毕业后,李檬短暂在微软一个教育中心实习后,就开始自己摸索创业,以做“首都在线”的广告代理为契机,正式进入广告行业。

在行业里长跑,李檬“总结自己”的三个关键词,分别是“耐心、梦想驱动、保持热情”。

“耐心就是要么我不做决定,我一旦打定主意,就会坚持到底,直至打光最后一颗子弹。我做不了很有爆发力的事情,但我擅长做长跑。”

“梦想驱动就是我特别希望身边的人好。我不戴好表、不开好车,但同事们比我好,我就特别开心。我希望能够把大家凝结起来,一起去完成一个梦想,一个对社会有价值的事儿。”

“保持热情就是我一直热爱我的事业,特别愿意去研究,把它做到更好。”

李檬说,天下秀刚上市,就向股东分红 2000 万。虽然不多,但显示天下秀一个态度。

“红人经济是一个去中心化的经济,每个红人都能在这里找到自己的价值。我们也相信,在未来7— 8 年,红人将成为最赚钱的职业之一。”

李檬说这不是画饼,而是是人类社会演进的真实。

“未来三年,所有不参加红人经济的企业都会死掉。”这是李檬在接受刺猬公社 3 个小时访谈的最后,用一句话对行业未来做的“预测”。