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如何衡量网络营销效果的指标?

日期: 2018-08-27 15:23:00 点击:236 栏目:常见问题
  事实上,中心目标的设置彻底取决于方针。在这个意义上,任何目标都可所以中心目标,任何目标也都可能不是中心目标。一个营销活动的意图...
  事实上,中心目标的设置彻底取决于方针。在这个意义上,任何目标都可所以中心目标,任何目标也都可能不是中心目标。一个营销活动的意图是让广大人民群众知道你的存在,让你的品牌得以“路人皆知”;另一个营销活动是为了在双十一这样特别的日子里让你的产品许多出售。这两个营销活动的中心目标肯定会存在适当大的差异。   关于网络营销效果的衡量目标,正本用来衡量流量多少的独立IP或许UV是非常重要的,但在其他许多时分,人们又并非非常关心上述这两个目标。   另一方面,在不同的职业范畴中,必定存在各自职业的中心目标。例如电商和教育职业,这两个职业的中心目标可能彻底不相同。即使是电商职业内部,企业发展阶段不同,可能中心目标也不同。   那么,就最遍及的意义而言,衡量网络营销效果的中心目标是什么呢?处理这个问题首要需求一个逻辑,假如咱们跳入详细的一个一个事务去寻觅相关的衡量目标,很简略堕入迷乱,咱们需求一个真实的指南针,保证咱们不管走到什么境地,都知道下一步应该怎么进行。   这个指南针是“人”。任何营销活动需求影响和改动的目标都是人,衡量营销效果的好坏,在于衡量对人的心思(心态)和行为改动的状况和成果,显着,越深层次的改动,意味着越强大的效果。这个指南针是人——可以准确体恤人的改动,即可以准确掌握营销的方向和成果。   心思和心态的改动   心思和心态的改动并非网络营销所独有。互联网营销对人心思和心态的改动与其他营销办法并无二致,心思上,人们认识到你的存在——Awareness,心态上,人们喜爱你的存在——Preference。衡量Awareness和Preference的目标可以算是中心目标。不过,很惋惜,这两者用详细的目标去衡量有适当的难度,深得人心很难捕捉,含糊而善变。   另一个研讨心思和心态比较有用的办法是IWOM。这个办法我喜爱,不过真心难,主要是关于语言的解读缺少有用的技能处理计划,只能人工进行。IWOM自身有一套衡量目标,假如你用这个办法,那么这些目标就适当中心。   在互联网营销中,衡量Awareness和Preference有时分用两个最常用的目标——Impression和Click,即经过用户对你的广告的反响来衡量。Impression原意是用来阐明多少人对这个广告发作了形象。但惋惜,这个衡量有些没劲,由于人们是否对广告发作了反响是不管怎么无法用机器去了解的,所以只能用广告在客户端被展示的次数来直接表明,这就让这个衡量作为“中心”的可能性大打折扣,而更多作为一个辅佐目标。   关于互联网营销而言,对心思和心态这两者直接的测量非常有限,也就缺少中心的可操作性的目标。但关于这两者的研讨和探究却是几个世纪以来从未停止的,社会科学特别是心思学的研讨办法为这个范畴带来了许多积累,并使用于广告推行效果的研讨中。   行为的改动   辨识人的行动及其带来的成果是营销进入互联网范畴以来最大的进化。理论上,人们在互联网上一切的行为咱们都可以经过技能办法捕捉到,并为咱们判断营销对人行为的改动创造了巨大的可能性。   咱们关于互联网营销效果最直接的衡量就是经过对人行为的改动完结的。人们做出某一个行为,例如点击你的广告,或是购买你的产品,本质上都是从一个行为状况改动为别的一个行为状况。状况的改动是否契合你的预期可以直接显示出营销意图的达到与否。   假如依照行为的改动来辨识营销效果,那么全部就会变得简略得多。与内向的心思行动不同,行为是外显的,并且行为改动有浅层次和深层次之分。例如,上面的例子中,一般来说点击广告是“浅层次”的,而购买产品是“深层次”的。正因如此,我以为,网络营销效果衡量的中心目标一方面需求直接并且简明地描绘人们的行为改动,另一方面也正好可以体现出这些行为的深浅之别。我把这些深浅之别分为四层来描绘:Traffic(流量)、Engagement(参加程度)、Conversion(转化)以及Retention(留存/维系)。   Traffic   流量的目标很简略成为中心目标,不过可能由于营销的意图不同,对中心二字的了解也有很大差异。一方面,关于大部分做网站流量剖析的朋友而言,流量表现为网站上拜访的人数;但另一方面,关于那些从事广告事务的朋友而言,流量可能更多体现在广告受欢迎程度自身。   两种状况都是合理的。流量的本相在于“流”字上,自身它是一个进程,因而目标也因这个进程中的不同阶段而有所不同。   Engagement是一个意义丰富的目标,它用以衡量在流量发作之后和发作终究转化之前的用户行为和进程,特别反映用户关于营销活动/网站的爱好程度以及衡量影响终究转化的许多要素。   文/天下网商特邀作者、网站剖析在我国创始人 宋星   在上一期咱们阐明晰网络营销效果衡量的两个最主要办法——衡量人心的改动和衡量人行为的改动。人的行为的改动,依照影响从浅到深的逻辑,咱们分为四个阶段:Traffic、Engagement、Conversion和Retention,并且详细介绍了Traffic的状况,下面为大家详解Engagement。   Engagement是什么   Engagement并不是指一个详细的衡量,而是一系列衡量用户在营销活动中参加程度的目标调集。由于网站是营销活动的一部分,因而Engagement许多时分用来衡量用户在网站中与网站内容及功能的交互程度。但Engagement其实不仅如此,它也可以衡量用户在营销活动中的其他交互方式,例如微博营销中用户的阅览、谈论和转发,或许受众和富媒体广告的交互状况。Engagement是一个意义丰富的目标,可以这么了解它——它用以衡量在流量发作之后和发作终究转化之前的用户行为和进程,特别反映用户关于营销活动/网站的爱好程度以及衡量影响终究转化的许多要素。   所以,Engagement不是一个如Visit相同的标准化的衡量。对此,美国人(Avinash Kaushik和Eric Peterson)也有不同的意见,一个觉得这是一个值得推行开来成为标准化的衡量,一个则以为它不应该成为一个衡量,也难以标准化地使用。不管谁更有道理,在处理详细问题中,Engagement有非常显着的价值,因而在咱们的中心目标体系中,我一向以为Engagement是其间最为重要的一块。   Engagement可以分为两大类,一类是可以标准化衡量用户行为的目标族,另一类则是依据不同状况按需界说的目标族。两类目标的意义不同,效果相似,都非常重要。   标准化Engagement目标   标准化的Engagement目标分为微观等级的和微观层面的。微观的指一个网站全站规模的Engagement状况,而微观的则指一个详细页面上的Engagement状况。   微观Engagement目标主要是咱们俗称的“老三样”——Bounce Rate(跳出率)、PV/Visit和Time on Site,这三个目标描绘了三类不同的用户行为。   Bounce Rate   Bounce Rate阐明晰用户进入网站后是否对网站的内容发作了爱好。假如没有,那么这个用户不点击任何页面上的链接就脱离,这样他其实就只看到了网站出现给他的着陆页面(登陆页面)。Bounce Rate是一个随着技能的前进却没有做太大改动的目标。有些朋友问我,假如一个人进入了着陆页面,他仔仔细细看了着陆页上的内容好几分钟,可是却没有点击任何上面的链接检查其他页面,他算是Bounce掉了吗?这是大多数网站剖析东西的Bounce Rate界说上清晰标明的,即Bounce与否其实与这个用户在着陆页上检查的时刻无关,只与他是否点击进入了其他页面有关。假如有点击进入其他页面,那么就不算跳出,否则就算跳出。所以上面的状况不管这个拜访者看了着陆页面多久,只需没有点击任何其上的链接进入其他页面,就依然是一个Bounce。这么看来也许Bounce Rate的界说过于严峻了,与阅读页面的时刻长短无关好像也不合理(后面还会专门阐明时刻的问题)。但这个界说是技能简明性以及抓住大概率事情(检查页面好几分钟却不点击页面上任何的链接的确算是小概率事情)一起效果下的功率准则发作的“最佳处理计划”,于是一向被沿袭。   有意思的是,很早之前,Avinash关于Bounce的解说是在页面/网站上阅读时刻少于10秒钟(或是30秒钟,我记住不是很清楚了)的状况。不过,由于用户页面阅读时刻不太简略准确监测(或许说准确监测降低了网站剖析东西的技能施行简略性),并且代替计划(就是现在的Bounce rate的界说)依然可以适当准确地描绘实践中跳出的状况,因而大部分东西都并未选用阅读时刻作为跳出和Bounce Rate的界说根底。   PV/V   与Bounce Rate不同,PV/Visit(常简写为PV/V)描绘别的一类用户与网站的交互行为,即阅读网站的深度。用户一次拜访进程中(Visit)检查的页面数越多,阐明这个用户对网站的爱好越稠密。所以,一般状况下PV/V越高越好。当然,爱好有自动爱好和被迫爱好之分。被迫爱好是指由于在网站中找不到想要的内容而不断测验寻觅,PV/V也会比较大,但这就不是什么好现象了。   Time On Site   已然谈到了阅读深度,那天然有阅读长度与之对应,即Time on Site,指人们拜访网站的均匀逗留时刻。例如一个网站有3个拜访,一个逗留了2分钟,一个逗留了10分钟,一个逗留了0分钟,那么Time on Site就是4分钟。与PV/Visit相同,一般来说,这个值是越大越好。   假如不做额定的设置,这种组织意味着两点:第一,网站剖析东西计算到的网站阅读时刻总是小于网站在阅读器中被翻开的时刻(虽然阅读器翻开页面未必意味着你真的每分每秒都在看它);第二,一切Bounce掉的Visit(即只拜访了一个页面的Visit)在网站上的逗留时刻计为0。   不过,值得注意的是,网站剖析东西上计算的时刻与用户在网站上逗留的实践时刻肯定是不同的。人们拜访网站最终一个页面的时刻长短不会被网站剖析东西计算到。原因很简略,由于一般的网站剖析东西不计算人们脱离一个网站的准确时刻,而只能记录他拜访这个网站倒数第二页的准确时刻,这样最终一个被他拜访的页面的逗留时刻实践上被彻底疏忽掉了。你会问为什么不计算最终一个页面上逗留的时刻呢?由于网站剖析东西默认对用户封闭页面的行为,或是从这个页面阅读器窗口跳转到其他网站的行为不做计算,除非你进行专门的设置。