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如何让O2O颠覆传统行业?

日期: 2018-08-20 14:03:00 点击:343 栏目:常见问题
  什么叫重构?就是将传统职业中的供给链节点上本来某个有必要的点砍掉,或许倒置前后某两个点的次序,就称为重构。但在互联网呈现之前,...
  什么叫重构?就是将传统职业中的供给链节点上本来某个有必要的点砍掉,或许倒置前后某两个点的次序,就称为重构。但在互联网呈现之前,传统产业大部分现已开展达数千年之久,要重构任何一点都是几乎不可能完结的使命,它们现已被优化得不能再优化了,咱们比拼的无非是各人手头上现有的资源,然后看谁在每一点上的功率做到最高。   首要我要下一个界说,什么是真实的O2O?运用互联网的特质重构传统职业的供给链,才算真实的O2O。而做到这一点(重构)的企业,才算真实的 O2O 企业。   可是互联网的呈现,导致对传统产业的重构成为了可能。   第一波的互联网大潮做到了最底子的表层重构:对信息的聚合与分发方法的重构。最显着的比方是门户网站、百度和微博微信们在信息层面上对传统媒体职业进行的重构。人们发现他们获取信息(信息聚合)的方法变了,曩昔必定要订报买报读报,包含各类期刊杂志等等,现在统统不需求了,PC 或手机上就能够搞定;人们发现他们的传达信息(信息分发)的方法也变了,个人能够经过博客微博微信宣布自己的声响,无需再投稿报纸杂志才干宣布;门户网站和百度们抢走了许多本来归于纸媒电视媒体等传统媒体的内容资源和广告资源,一起两边的信息传达速度也不可同日而语。这一波的重构现已底子接近完结,许多传统媒体从业人员参加新媒体自媒体、许多的街边零售报刊亭的关停关闭,以及亚马逊收买华盛顿邮报等等皆是明证。   而第二波的重构,也就是正在发作的,对各行各业的采购、出产制作和交给等环节的供给链的重构。咱们能够看一下一个传统企业的悉数商业运营活动,然后把它悉数一一按次序罗列出来。比方一家饭馆,它悉数的运营活动包含:店面选址、店面装修、菜单规划、菜品立异、食材采购、接受和处理订单、烹饪和加工,以及厨师效劳员招聘、效劳流程规范化、中央厨房、分店和加盟、广告营销等等。这些活动里,哪些部分能够放到线上?哪些部分只能留在线下?运用互联网,把能放到线上的进程尽量放到线上,把能省却的进程省却,把某几个进程前后交流次序(时刻次序或逻辑次序),这样就能够开端运用互联网的特质对传统职业的供给链进行重构了。   下面举三个详细比方:   1.当当:当当重构的是传统的新华书店形式的供给链。   举个比方,一本新书,首印 5000 册,从印厂出来今后,就分隔发往各地的新华书店,有的城市有好几家新华书店,有的只需一家。怎样决议详细哪家新华书店拿到几本新书呢?依据过往出售业绩的猜测。曩昔生意好的店多拿几本,生意差的店少拿几本。但就算如此,接下来依然有两种状况可能发作:一. 某家新华书店销量十分好,敏捷脱销,要从其他店调货,假如该城市有多家新华书店还好办,假如只此一家,就得从其他城市调过来。不管怎样,费时吃力,添加本钱。   另一种状况,这本新书在某家店许多滞销,只得调回库房或许调往其他新华书店。相同的,费时吃力,添加本钱。这一块本钱一般的消费者是很难意识到的。假如这本书卖到只剩一册,它静静躺在宁波的某家新华书店内,极有可能发作的状况是:宁波区域没有人想买它,宁波以外区域没有人能买到它。总归,传统新华书店形式的供给链无法处理上述配置功率低下带来的本钱添加问题。但关键是,在曩昔,没有互联网前,没有人会觉得这一块本钱是能够节省下来的。   反之,假如是当当,一家没有实体店面和办理人员的书店,没有了分批分册发往全国各地店面和分店之间彼此调货的环节,这就节省了一大块本钱。这时,假如当当网上相同的新书也卖到只剩一本,就不要紧,全国各地只需有一个人还想买,就必定还能买到这本书。当当添加的无非是配送的本钱,但总本钱也现已远低于新华书店的总本钱了。这就是它为什么价格比新华书店廉价这么多的关键所在。   所以咱们能够看到,曩昔新华书店独霸全中国的书本书场,扩张十分嚣张,营业员一般情绪蛮横,横竖你买书也只能来我新书书店,并且就得按书本封底上的价格买。现在不行了,各种促销打折会员卡的活动,营业员情绪也和蔼可亲起来,但仍是挡不住颓势,开端各种削减楼层和店面,进行多元化测验等等,靠着政府补助,牵强保持生计。   当当其实就是一家互联网书店。   2.淘宝:淘宝重构的是传统零售业。   淘宝砍掉了传统零售想卖东西给他人有必要先有实体店面这一环节,省下了近年来水涨船高的店面租金和人工本钱。乃至你能够在淘宝上现已卖出名望后,再回过头来开一个实体店。这是前面讲的倒置供给链节点次序,这在曩昔是很难完成的。   淘宝扩张了传统零售的出售规划。传统零售的一家店只能卖货给周围几公里有限的顾客,它的生意来自于经过门口的天然人流和必定的老客户。你要是想卖给更多的人更多的产品,就要开更多的实体店面,考虑连锁店的问题,比方自营仍是加盟。这是在供给链上添加了节点,但还不算重构。而在淘宝上天然就没有这些节点存在的必要,这些节点都被砍掉了。你的货能够卖给全国任何物流抵达的地方,全国的公民也能够随时光临你的网店。   淘宝扩大了传统零售的出售品类。曩昔在实体店面年代,一些冷门的产品,是不会有人专门开店来卖的;或许卖得欠好的样式,也没有时机上架。由于假如要卖这些东西的话,肯定会入不敷出。但在淘宝上由于天然的出售规划就是全国,潜在客户数量呈几何级添加后,达到的出售量依然足以使一家乃至好几家网店存活下来,并且都活得不错。比方之前一位网易修改辞职后,专门在淘宝上卖印有草泥马 LOGO 的 T 恤。这个产品十分小众,但他生意火爆的程度现已远超某些富贵商业街上的服装店了。   淘宝其实就是一家互联网大卖场。   3.小米:小米重构的是传统手机制作的供给链,并且它是到目前为止我观察到的对传统职业重构程度最深的企业了。   在途径环节,小米只走电商途径,也就是只能在网上买到,而彻底放弃了曩昔传统手机出售的手机大卖场的途径,把这些中心的层层署理环节都砍掉,省下一大块途径铺货和出售的费用。但与此一起,出售规划没削减,产品能够直达三四五线城市。   在营销环节,小米放弃任何传统的贵重的展现性广告,只做新媒体自媒体等的社会化营销,并专心培养自己的的论坛。传统广告的形式粗豪,而小米却能够直接和自己的粉丝互动,营销起来就精准得多。小米的营销预算这一项,据雷军自己说,是 0。而华为,2012 年的智能手机全球营销预算,是 2 亿美金。   在库存环节,小米相似于早些年戴尔的“零库存”概念。先有订单,才开端出产。这其实实质上就是倒置了供给链节点的前后次序,但在外界看来就是小米总是缺货,被指责过度“饥饿营销”。当然,的确有部分原因是小米的订单量超出预计,工厂的出产力缺乏导致。但有一点有必要留意,饥饿营销(“先订单再出产”或“零库存”)其实是互联网年代才干完美驾御的一种营销方法。由于只需在出产商能够直接接触到终端用户(end user)的系统里,两边的信息才满足对称,出产商才干快速知道某件产品的需求究竟是多少。   假如是传统零售年代,玩饥饿营销,成心(非成心)缺货,终端(小卖部便利店等)再层层(一级供货商二级供货商和途径商等等)反应回出产厂家究竟有多少消费者来要过货的话,这个链条太长了,有一个节点呈现问题就简单全线崩溃,在用户中产生恶劣的影响,给竞争对手留下进犯的空间。小米所谓的铺开出售(每周五抢到邀请码的就能够在下周二下单,但周二也需求再抢),其实就是让小米的工厂对需求量能够有一个精确的估计,下周二究竟会有多少的订单,并以此进行调整。做到底子上每一部手机在被出产时,都现已有主了。这一起也避免了传统的手机大卖场铺货今后缺货或滞销(记住之前说到的新华书店的供给链形式吗?)的危险和本钱。   在产品迭代环节,小米也做到了彻底的互联网化。小米硬件和软件的更新迭代,不再只是依靠传统的自己人内部拍脑袋和向外部做问卷调查顾客回访的方法。经过论坛和各种社会化媒体,小米就能够直接和它的用户、包含用户和用户之间,打开对小米的缺乏和可能的改善的评论。而对最资深的“米粉”,小米为他们建立“荣誉工程师组”,新产品的 DEMO,先让这些用户进行体会,并给予反应,而这些用户可能散布于全国各地都不要紧。雷军所谓的小米手机卖的是参与感,其实就是经过互联网的方法发动群众一起来做手机,让用户尽量参与到了供给链(特别是产品规划)的每一个环节。这要放在曩昔,底子不可能完成。   小米手机就是一部互联网手机。   经过上面的三个比方,咱们会发现,凡是你重构原先的职业成功了的话,你必定会推翻之前的职业老迈,对它取而代之,这正式是哈佛大学终身教授克里斯坦森(Clayton Christensen)的推翻式立异(Disruptive Innovation)。每一波重构,都是对原先被重构职业的推翻。   可是,重构自身也分重构程度的深浅,更深一层的重构又会推翻之前浅一层的重构。   比方,京东开端卖书,就是对当当某种程度上的推翻。京东的书本供给链系统大致上和当当相同,仅有不同的是在终究一环,也就是把书终究交到消费者手上这个进程,京东用的是自己的物流。这时,当当原先面对新华书店时的那些优势都不在了。反而,配送效劳的质量远逊京东。京东由 3C 产品发家,这类产品单价遍及千元乃至万元以上,值得京东自建物流以保证运送进程中货品的安然无恙。用这套高质量的配送系统送几本书简直是小菜一碟。反观当当,由于书的单价底子不高,它们一向是采取和第三方物流协作进行配送,导致交给体会极不安稳。京东重构了图书供给链的终究一环,又再推翻了当当。表现出来就是当当股价持续走低,竟然要跑去天猫上开店了。   相同的,淘宝和小米也都还不算“彻底”重构了传统零售和手机职业的供给链,未来应该还会有做到更深层次重构的公司来推翻他们,虽然咱们现在很难想象出这样的公司究竟会是什么姿态。   没有重构,没有O2O   之前说过,真实的 O2O 企业必定是运用互联网的特质重构了传统职业的供给链。依照这个界说,许多所谓接地气的 O2O 事例,包含黄太吉煎饼和雕爷牛腩之类的,就不算 O2O 了,由于他们只是在整个供给链条里的营销这一点上借力互联网,而没有“重构”煎饼和牛腩最底子的出产制作等进程。   点评、优惠券和团购等也是相同,它们的实质都是付费的广告。它们相比之前门户和搜索引擎的单纯的展现广告更进了一步,即协助各行各业的公司,尤其是效劳业的公司,结合自己产品的特点在互联网上更好地做营销。商家的让利能够算是一种按作用付费的广告方法,并且作用是能够记录、盯梢和猜测的。但它们的实质仍是借力互联网做营销,并没有在任何程度上重构这些职业底子的商业运营活动。   这也就是为什么,餐饮 O2O 类公司,比方在线订座、点餐、结账、会员办理、营销等等,其实一向都在外围打转,从来就未曾真实深化过餐饮业。由于他们做的,只是把餐饮企业惯例运营活动上的某个环节拿出来,想方设法用互联网化的手法去进步这一点的运营功率而已。但正如我之前说过的,像餐饮这种开展了千年之久的职业,各个环节其实自身就现已开展得满足完善了,假如没有任何供给链上的重构,现在的餐饮业老板们是不会把互联网真实当回事的。由于在没有互联网的曩昔,他们就能生计得满足好了。假如你能如虎添翼,那天然好,但没有你也不要紧。这就是现在餐饮 O2O 面对的困境:没有一家能切中真实济困扶危的痛点。传统互联网几大巨子都在凶相毕露跃跃欲试,但就是出不了一家能和餐饮这个万亿级的市场规划匹配得上的巨子公司。   也许许多人还不太认可我对 O2O 的界说,以为线上线下的各式各样的结合都能够算是 O2O,不必定非要那么“深化”地重构才算。这儿再给咱们一个判别的规范:一个企业是否算O2O企业,就看假如把两个O别离,它是否还能保持本来的商业形式运营下去。比方美团,假如没有互联网它会怎样办?它大能够把某家电影院的优惠信息经过电话推销和邮购手册的方法奉告全城的人。这正是当年戴尔在互联网还没全面流行前的推行手法。这姿态的话相比运用互联网来推行这些信息,当然显得功率低下,本钱也会大幅添加。   可是美团最主要的商业形式:提供给用户许多商家的大扣头优惠信息,并让用户能拿着这些优惠信息去到店消费,是不会变的。这就相似 KFC 在多年前就现已自己经过街头传单和随报刊邮递等方法,发送到店才干运用的那种要撕下来的小优惠券给消费者了,其背面的营销原理何其相似。可是当当淘宝小米等,没有了互联网这一端,它们就无法依照本来的方法重构传统产业的供给链了,它们只能被逼回到原先新华书店卖书、传统零售商卖货和传统手机商卖手机的方法上去了。   还有些人会觉得,O2O 应该最少会涉及到一个线下去享受效劳的消费进程,而我上面的三个比方怎样都是偏线上消费进程的电商事例呢?一个现实状况是,网上出售规范化实物类产品比较简单起规划。在你重构供给链之后,还能把出售规划快速铺开到全国,由于这些产品都能被快递到全国。而假如是需求线上下单,然后线下去享受效劳的职业,底子限制在本地范畴,一个城市一个状况,到现在也没有呈现比较有目共睹的重构效劳业供给链成功的事例,所以我才只能举了当当淘宝小米的比方。可是规范化品类电商(包含淘宝京东一号店等等),现已达到了它们的最顶点。   许多人也意识到了,下一波的大时机会发作在本地效劳业。线下效劳体会性质的职业,假如有供给链被重构成功的,相同适用我这个概念,相同是 O2O 的事例。就比方餐饮,我前文有说到,咱们都在盯着这一块,但没一家能做成,由于他们正在做的无非都是运用互联网来“完善”现有的餐饮供给链的节点,而非“重构”。假如你是第一家真实重构某个效劳职业的公司,那你底子上会有一个十分光亮的远景。   终究,除了之前说到的两波重构:信息层面的重构和供给链层面的重构,未来应该还会有第三波重构,也就是个性化引荐达到的完美匹配。在许多时分,线下一对一咨询(医院专家门诊等)精准个性化,却无法起量起规划;一起大众化咨询(大班讲堂教育,在网上查看病材料等)能轻松起规划,却无法做到精准个性化。发作这种状况的范畴许多,比方购买哪种高科技数码产品的决议,比方法律咨询,比方理财参谋。曩昔只需贵族或许有钱人才干有的私家保姆,保健医师,法律参谋,等等,普通人都可能有时机具有这些兼具个性化且价格可接受的效劳。但这些都有赖于云、大数据和物联网的成熟,放到今后的文章再评论吧。   别的,许多人说到 O2O 有必要有闭环,有了闭环就能怎样怎样样。我的看法是:单纯为了闭环而闭环,没有意义。放在我的概念框架下,假如闭环有助于重构供给链的,就要闭环,假如对重构没协助,就丢掉这个概念吧。究竟,传统职业现已在没有所谓的“闭环“的数千年里,一向生生不息,活得挺好。