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如何针对客户群精准定位?

日期: 2018-09-11 14:47:00 点击:394 栏目:常见问题
  什么是客户群精准定位?客户群竞赛定位就是消费者在消费该品牌的产品时,满意了某些巴望满意的价值,通俗讲就是品牌人格化的过程。但这...
  什么是客户群精准定位?客户群竞赛定位就是消费者在消费该品牌的产品时,满意了某些巴望满意的价值,通俗讲就是品牌人格化的过程。但这种需求是潜在的,或许只是一种希望。但是只需你满意了消费者对这一希望的需求,就会快速引起重视,由于这种希望往往是反传统的,是一个新生品类或新事物代表,立异才有生机。   例如跑步机的面市,就是出产企业抓住了那些巴望运动,但又不情愿到野外做跑步运动的需求,以在家中室内跑步的方便快捷性受到了这一个性消费者的喜爱。相同卡帕运动服装就是那些声称“要运动,但从不运动的人”或许只需求有运动的感觉,但不希望出汗的人的隐形需求,然后到达推入商场一举成功的。   相同作为白酒职业,也面临着消费者从头定位问题,由于白酒的消费年龄结构跨度长,基本上从18~70岁之间的健康人群都在消费白酒,由于消费习气和口味的不同,迫切需求细化消费群,不要想以自已的产品来满意一切消费群,只需明晰的对消费群进行区别定位,方针消费群越聚集,产品才越有生命力和竞赛力。   但实际上酒类企业存在一个丧命的通病是不善于做消费群定位,企业的决议计划多半是老板拍脑袋工程,随意性很大,在开发产品时不是先考虑消费者的需求和商场差异化,而是急匆匆出产出产品,再坐下来考虑怎么卖产品的问题。这就构成大多数产品缺少明晰定位,推出的产品多而杂,消费者底子记不住产品,构成产品上市之日,就成为剩品。   纵观当时成功酒企的开展,无不是以精准的定位,立异的特性来满意消费群的隐形需求 。例如“洋河蓝色经典”, 经过对70后消费人群的研讨发现,这类人群具有超前的消费知道和购买才干,他们业余生活丰厚,有必定的时刻与空间。而且逐渐进入政商界,成为白酒的主流消费人群。他们独立知道较强,具有自己独立价值观。他们寻求白酒包装个性化,口味需求由传统“香”向现代“味”方向改动,进口绵柔、简略下咽、醒酒快、酒后舒适逐渐成为评值酒质好坏的规范。所以针对70后政商务人群,以精准的品牌定位,以“绵柔”为产品诉求,拉近与消费者间隔,抢占消费者心智,快速完成品牌的成功推行。   牛栏山酒业近几年来的快速开展,也得益于口味立异、满意了消费者畅饮的需求,特别是“牛栏山陈酿”这一单品,被称为“酒汽水”,全国出售量陡增,它的消费群定位就是“那些喝酒量不大、还不供认自己不能喝酒的人”,满意显现酒量大的隐形需求,以低醉酒度和群众化价格取得成功。   未来白酒职业的价值导向将趋于显着,假如一个企业没有异乎寻常的消费价值或理念诉求,想做大做强成为全国化的品牌就会反常困难。因而任何品牌的创建,有必要先进行消费群定位,明晰消费者心智诉求。   收入和嬴利倍增—销量从加法到乘法   收入由种类数量、出售量、价格等因素构成,要完成收入的添加,包含酒企和酒商的惯例做法是进步出售数量或价格,或是添加种类数量,盲目以为开发的种类添加了,全体出售数量就会添加,收入天然随之添加。实事上,这种主意在理论是树立的,但在营销过程中往往事与愿违。   酒类营销当时的误区之一,在于不是寻求销量或规划的进步,而是偏重于计较价格的凹凸(即单件获利),成果导致产品制价偏高,消费者感觉不值,或下降商场投入,拉动不了消费;误区之二在于不是聚集单品或主导产品线的继续性添加,而是靠盲目添加产品数量和产品线,以拉网式的全线产品等待做到高中低价格带的全覆盖,缺少主导产品规划性结构性添加效应,终究的成果是全体收入不但不添加反而下降。   因而,不处理销量的规划化、不将产品做成品牌,不能继续的进步销量,嬴利的添加都是有限的,或许是暂时的,只需处理销量从加法到乘法的改动,才干完成收入和嬴利的倍增效应。   收入获利倍增,是一种打破性的战略性企业全体改进规划,快速改进企业盈余才干和竞赛才干,协助企业在短期内完成获利每年继续快速添加;不断完善企业界部根底办理,树立可继续改进体系,培养把握国际先进改进思维的改进人员;全新知道运营体系,明晰辨认和打破企业开展中瓶颈,使企业快速开展,在商场上逐渐树立一起的竞赛优势。   在获利添加形式上,能够从麦当劳获利形式和轿车4S店获利形式中得到启示:麦当劳主力产品汉堡并不挣钱,可乐薯条等赚小钱,供给链赚中钱(会集收买+改造供给链),却依托房产增值赚大钱(专业选址+自动拉动房价上升);轿车4S店靠卖轿车赚小钱,卖配件赚中钱,靠维修保养效劳赚大钱。   所以,白酒厂商要到达收入和嬴利倍增,有必要逾越现有思统,重建商场鸿沟。其首要途径有以下几个方面:   一、产品结构化、销量规划化。打破传统单件核算获利的思维,资源前置构成商场规划,学会按规划核算嬴利,用规划打掉本钱,规划越大,总收入越高。如河南淮源酒业,经过要点培养一个中档淮源特液产品,在当地一个县级商场年出售30万箱,依托该单品完成了家门品商场70%以上的销量,稳稳占有当地群众宴席商场,进步了依据地商场的获利率。   二、向上游进军,从运营产品转到运营品牌。经销商经过资源整合和形式改动,从种类署理商到品牌运营商改动。如石家庄桥西糖烟酒公司,从最初简略的产品署理到具有十多个国内闻名酒厂近三十多个品牌的独家营运商,经过运营效劳形式的改动,成功完成了销量从几千万到十数亿的跨跃添加。   三、从头界说效劳形式,从整合产品到整合消费者。如酒类会所、品牌体会品鉴中心、团购终端商。如河南省副食品公司,公司使用省级老糖烟酒资源优势,前期经过整合闻名白酒品牌(茅台、五粮液、剑南春、泸州老窖等),到近几年会集整合消费者,经过构建强壮的消费者数据库,展开面临点、点对点的会员制营销形式,老树发新枝,成为国内老公营烟酒公司的骄骄者。   四、从头界说途径形式,由实体途径向电子和会员制途径改动。如酒仙网、也卖酒等电商途径的鼓起,以及会员营销的鼓起,经过一网一卡收罗亿万消费者,也标志着未来白酒途径将由多环节向单一环节改动的趋势。   发明性下降本钱—完成资源同享   获利的添加终究取决于收入的扩展和本钱的下降,在当时酒类职业全体添加放平缓充沛竞赛的环境下,收入的扩展或添加是很有限的,因而发明性的下降本钱,成为进步获利才干最有用的途径,也是进步企业竞赛力的首要战略之一。   经过发明性的下降本钱,构建竞赛优势,这已是成功企业进行形式革新的立异之举。如美特斯邦威作为著名的服装品牌,其年出售额过百亿,却没有一条归于自已的出产线,彻底依托代加工企业来处理出产问题,还有苹果公司,面临每年数千万苹果手机的出售数量,不是盲目扩展出产车间,而是依托配件加工和组配商来满意供给,但这种代加工形式却最大极限发明性下降了出产本钱,能够灵活应对商场需求变化。   当然依据白酒职业的特性,下降本钱的方式不能固化照搬其它企业,酒企业下降本钱的科学方式能够参阅如下方面:   经过并购酒企下降扩产本钱。由于缔造一个新酒厂的本钱要远远高于并购一个相同规划老酒厂的数倍。如联想集团经过收买“武陵”、“板城烧锅”、“孔府家”酒的形式,既下降了运营本钱费用,又能充沛使用原品牌优势,缩短了品牌培养期限,快速构建了自已的酒业帝国。   经过OEM贴牌下降出产本钱。成功的案例如“金六福”,借助于“五粮液”强壮的品牌和优秀的质量,结合自已的途径资源构建竞赛优势,发明性下降出产本钱,发明了酒业的奇观。   经过电子商务途径下降途径营销本钱。如酒仙网砍掉许多途径本钱、经营场所费用,以电子商务线上线下形式直接将产品卖给消费者,短短三年时刻,完成数十亿的出售收入,成为国内酒类职业最大的电商巨鳄。   经过单品打破下降产品线推行本钱。如在推行一个系列产品时,往往选取一个中档产品聚集资源进行打破性推行办法,经过一个单品的成功带动整个系列产品的成功,既进步了产品认知的速度,又大大下降了商场推行费用。   经过异业联盟整合资源下降促销本钱。如联合促销品和联盟会员卡形式,在满意消费者需求的一起,也带来了促销本钱的节省。   形式快速仿制—打破扩张途径   形式就是能够全面推行的规范做法。形式是根据对体系的办法和东西的使用,而非对个人才干发挥的依靠。因而形式简略而言就是“聪明人拟定、傻瓜都能履行的程序”。   形式的中心要求就是规范化、规范化、流程化。形式的价值就在于一切人履行相同的动作时,能够发生共振。共振是一个巨大力气的堆集机制,能够让细小的力气累积起来构成强壮的力气。好的形式就是让商场开展不是做加法,而是做乘法。   可口可乐总裁道格拉斯?达夫特曾说过一句话:“假如可口可乐在国际各地的厂房被一把大火烧光,只需可口可乐的品牌还在,一夜之间它会让一切的厂房在废墟上拔地而起”。可口可乐公司能在全球具有数十家工厂并成为碳酸饮料的巨子,除了强壮的品牌力气支掌外,最重要的是形式的仿制,即严厉的配方、工艺流程。   而麦当劳做为全球最著名的快餐企业,能确保数千家连锁店到达产质量量和效劳内容的一致,靠的也是形式仿制,这个形式就是规范化操作流程。   国内宾馆效劳业如家酒店近年来也取得了成功,取胜的中心形式就是以制造业的规范化水准来运做效劳业。   纵观我国白酒近十年的开展前史,是二线名酒复兴鼓起的前史,也是区域地产酒快速竞合开展嬗变成地头蛇的前史,更是一些有战略眼光酒企构建依据地并快速仿制逾越开展的前史。   “洋河”十年来出售成绩完成30倍的飞跃式添加(销量近200亿),“郎酒”在战略要点商场“群狼蚕食战术”大显成效(打破100亿),“衡水老白干”从“衡水王”到“翼南王”再到“河北王”年出售方针打破40亿,河南张弓酒业、宝丰酒业分别在商丘、平顶山商场打造“铁板”阵营仅家门口商场出售额均打破3个亿,就连河南皇沟酒业在当地县级商场永城销量也到达了1.5亿。   这些企业的成功,都得益于依据地营销形式立异及体系化运营。剖析“洋河”的开展史,“洋河”最先在江苏部分商场树立依据地,经过1+1厂商联动形式,快速仿制省内多个依据地,完成江苏商场深度占有,再以省为单位构建战略区域商场,经过网状板块依据地商场的辐射带动作用,尽而完成省级战略依据地商场的打破,终究到达商场全国化。因而“洋河”抛开品牌立异不说,假如没有依据地形式做为支撑,脱离了“区域精耕、翻滚开展”营销形式,也不行能在短短十年逾越式开展坐上酒业三巨子之位。   形式可大可小,大到营销战略,小到战略流程。中小型酒企开展初期能够探索行进,但中后期靠的是营销形式的推行仿制。营销形式不是简略的销量增大,而是依据地商场(样板商场)的快速仿制,这将是地产酒完成品牌与成绩添加的取胜法宝。   当时白酒商场竞赛日益激化、职业环境一日千里,伴随着全国名酒复苏进程的加速,当地白酒也迎来了黄金开展五年,中小型酒企要想成为地头蛇式企业,就有必要要在部分商场占有强壮优势,树立归于自已的战略依据地商场,然后到周边或异地仿制更多的依据地商场,完成从一到多个强势区域商场支撑,完成区域为王、块板联动效应,才干完成商场的全国化改动。所以要想完成快速添加,就有必要做到营销形式的有用仿制。   操控力和定价权—把握中心资源   操控力就是不行被仿制的企业中心资源,中心资源就是人才,如凡客诚品声称其具有50%的高档电子商务人才。中心资源能够是国家方针的独享,如不少民营企业具有丰厚的地缘优势;能够是房地产的独占性资源,如分众传媒的连锁电梯楼宇广告网;还能够是上游原材料资源,如东阿阿胶操控了90%的驴皮。   现在白酒经销商十分被迫,甚至能够说十分悲哀,我国企业往往像“三明治”,夹在中心,上游供给商不带咱们玩,常常踹你两脚,下流二批商和终端客户一旦知道你要提价,就去其他商家收买了。你对上下流都没有任何操控力,这对企业来讲无疑是疲于奔命,十分困难。   在技能和质量遍及的白酒职业,企业的中心资源首要就是品牌和途径,品牌是价值的表现,途径是营销网络的表现。只需具有强势的品牌和途径就具有了操控力和定价权。有了“操控力”就意味着有了“定价权”,而“定价权”意味着高获利和可继续获利。   品牌弱的时侯,能够打会集资源打途径战,途径强势就能够逐渐奠定和进步品牌。如国内凉茶两大巨子王老吉和加多宝,加多宝在失去品牌优势后能在两年间快速逾越王老吉,靠的就是途径优势,表现的是企业对经销商、途径商及终端商严密的掌控和驾驭才干。   近年来联销体形式在酒类营销中得到重视,而且在施行过程中也显现出了较大的优势,其中心就是运用观念、愿景和利益为枢纽,针对中心餐饮店、中心烟酒店、中心团购分销商进行有用整合联盟,树立终端壁垒,增强途径的操控力和掌控权。   工业价值链整合—战略配称体系   当今的竞赛,不再是孤军独战的竞赛,现已是价值链之间的竞赛,体系之间的竞赛。不管企业是否预备或情愿与否,有必要清醒的知道到:未来企业的开展现已到了一个“打组合拳”的年代,工业整合是谁也不能回避的职业大趋势。   企业与企业的竞赛,不只是某个环节的竞赛,而是整个价值链的竞赛,而整个价值链的归纳竞赛力决议企业的竞赛力。值链的各环节之间彼此相关,彼此影响。一个环节运营办理的好坏能够影响到其他环节的本钱和效益。企业要生计和开展,有必要为企业的股东和上下流企业包含职工、顾客、供货商以及地点区域和相关职业等发明价值。   以客户价值为导向的营销思维,需求体系价值链支撑整合。在出售链上不设经销商和批发商,采用终端直销;在供给链上完成地域和信息无缝衔接,经过互联网与零部件供给商同享信息,到达供给商仓库环绕戴尔工厂建设,完成信息替代库存;在资金链条上实行货款网上预付机制,快捷有用地处理现金流问题。其价值链整合形式值得一切同行去学习,在上游双汇进军饲料和饲养职业,掌控屠宰、冷冻贮藏、深加工职业,在下流双汇深入物流配送和连锁专卖职业,以一条龙工业效劳价值链形式,树立了职业霸主位置。   近年来在价值链整合方面,一些企业也首先走出了第一步,他们革新甚至是推翻了传统的价值链,从工业并购、多品牌运营与经销商署理到旗舰店连锁形式,经过商业形式的立异来整合上下流资源完成价值链撑控,贯通工业的上、中、下流,然后树立起华泽集团的“酒业全工业链”。彻底地由单一品牌运营商的人物改动为集出产、营销、署理、直营连锁、人力资源、物流等一体化的大型酒类企业集团。“未来的商业竞赛不再是一个企业与另一个企业的竞赛,而是一条价值链与另一条价值链的竞赛。   国内酒商价值链整合、商业形式立异的杰出代表。商源创建于1994年,作为一家从批发商、品牌运营商、途径整合商、供给链增值效劳供给商四个战略阶段走过的企业,现在商源集团的开展定位为我国酒职业的供给链途径效劳和职业价值链整合供给商。这是商源最为“骄傲”的人物,也代表了当下酒类企业的战略制高点。在此定位之下,公司经过商流、物流、资金流、信息流四方面为上下流客户供给专业的供给链途径效劳和职业价值链整合,以消费者需求为导向,致力于完成新战略方针的中心思维,即“立异顾客价值”,并以此为职业同伴供给更高的价值效劳。   在当时酒类充沛竞赛、增速放缓、获利下降的环境下,白酒工业价值链重组尤显迫切重要。笔者以为一个酒企要想基业常青,永葆生机,构建强势竞赛优势,不能仅局限于酿出好酒,关键在于能否有用的整合上下流价值链,比方上游对质料、原酒、包装材料的操控,下流对途径商、终端商和消费者的效劳形式革新,尽管这条整合路途上有必定的困难和阻力,但只需方针明晰、坚持不懈,信任成功必定归于那些敢于立异的先行者。   经过酒水供给链增值效劳供给商的人物转换,为厂家、经销商、消费者等上下流工业链带来价值增值。关于5000亿商场容量的白酒职业,需求完成整个供给链的共性开释才干完成企业价值的最大化,只需一起打造有竞赛力的酒水供给链,完成整个酒水供给链的利益同享、价值最大化,做大、做强工业链,有了上下流的通力合作才干有一起的方针,即经过出产、流转、零售各环节整合、效劳、协同,完成价值增值,然后分享价值增值。商源凭仗价值链整合与效劳形式的立异,构成了酒水供给链增值效劳、酒水连锁出售、酒水出产、酒水物流和仓储、酒水途径出资咨询效劳协同开展的事务布局, 成为了浙江甚至全国职业界的抢先企业。  
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